2019 手机行业：营销焦虑与技术破局

财经2019-03-24 16:30Author: 歪道道

Summary编者按：本文来自微信公众号“歪道道”（ID：wddtalk），作者歪道道，经授权发布。

编者按：本文来自微信公众号“歪道道”（ID：wddtalk），作者歪道道，经授权发布。

近日小米与荣耀的画风，形成强烈反差，从两家高管的微博看得清清楚楚。

荣耀总裁赵明倡导在办公室里燃烧卡路里，做TOF体感游戏，并邀请搜狐张朝阳等业内知名人士一起健身。紧随其后，赵明又飞到俄罗斯，顺便根据GfK报告数据宣布，荣耀在今年1月份俄罗斯手机市场份额第一。

另一边，小米在3月9日发布财报之后，股票直线下滑并仍在持续。继小米9发布会雷军喊出“生死看淡，不服就干”之后，近日，雷军再一次坐不住，微博上提出要和友商公开PK，从产品型号来看，友商是在暗指荣耀。

曾几何时，小米是荣耀学习的目标。不过，自从2017年荣耀超越小米成为互联网手机第一品牌之后，小米开始“缠上”荣耀，穷追猛打。

小米的危机
2016年小米陷入低谷，雷军亲自“整肃三军”，小米迎来触底反弹。但细心的人会发现，2017年开始小米销量的上涨，主要体现在海外市场和低端手机，印度第一品牌、红米销量潮80%，是业绩，也成为小米走向高端的绊脚石。
所以，小米再次遇到麻烦是早晚的事情。最新公布的2018年全年财报显示，小米2018年第四季度售出2500万部智能手机，较2017年第四季度下降了350万部，比2018年第三季度下降了830万部。同比环比均大幅下滑，小米迎来2016年以来的第二次低谷。
赛诺1月份数据显示，华为、vivo、OPPO、HONOR成为国内市场第一阵营，苹果与小米成为第二阵营并继续下滑。主流品牌4+2的格局形成。
数据是综合性的体现，如果聚焦到产品，同样可以发现小米的问题所在。小米9发布不久后的公开售卖，出现秒罄的情况，小米官方公开致歉，是因为货源不足，供应链出了问题，给用户带来不好的体验。不过小米产品总监王腾的一番表述，让广大用户感受到不同的情况。
小米公关证实，该微信群中王腾的发言是真实的。可以看出，小米的一贯操作模式是，以高热度产生溢价，让看到利益的黄牛进来抢货，形成供不应求。为了不产生巨大库存和保持线下溢价，小米选择不备货太多。
小米“耍猴”的招数被自爆出来，小米公关在声明中用“产品经理嘴笨、挖坑、乌龙”等形容产品总监，但并没有打消用户对小米的质疑。
实际上，小米发展初期靠的确实就是这种模式，在业内也是不公开的秘密。曾经一度让线下渠道销售达到70%。不过当前形势已经变了，即使制造缺货的情况，都很难产生很大的溢价，更何况，现在还有线下小米之家与渠道争利。
从产品本身的价值感不足，到供应链掌控能力不够，再到渠道侧的布局不清晰，让小米迎来新的危机。而小米收购的美图宣布停止手机业务，也体现出小米在垂直领域布局的受挫。
轻松的荣耀
荣耀总裁赵明最懂“风”。2015年他提出“笨鸟不等风”，2016年提出“无惧风停”，2017年提出“风物长宜放眼量”，2018年是“乘风破浪总有时”，今年则是“疾风知劲草”。五年时间，我们见证了一堆互联网手机品牌的飞起和摔死，以及荣耀的蒸蒸日上。
除了在中国市场跻身TOP4以外，据GfK数据，2018年全年荣耀手机销量同比增长170%；在德国、芬兰等欧洲和中东地区的6个国家跻身TOP4榜单，在法国、英国和捷克共和国则进军TOP5之列，今年1月份成为俄罗斯市场第一名。
看起来的轻松和容易，背后，都有常人看不到的努力。如果与小米进行对比：
第一，持续技术创新是荣耀最大的优势，也是产品价值感的来源。从系统、芯片、AI等底层技术的提前布局，到GPU Turbo、Link Turbo等行业突破性技术，都不是一天两天可以做到的，需要长达几年的持续投入。
赵明做体感游戏所采用的3D TOF技术，在小米看来是噱头，因为小米的技术无法给用户带来更好的体验，但这并不代表荣耀做不到。荣耀在3D TOF技术上的发力，大大加快该技术的普及。
两家的技术研发投入决定了产出的情况。荣耀背后的华为研发占营收比超过15%，而小米1%的硬件利润率和3%的研发投入无法支撑小米自主研发之路，只能够更多去整合供应链资源，供应链的水准是小米研发的天花板。
第二，对于供应链的合作，削减成本不是可持续之路，需要共赢。每次小米供货不足都直接把锅踢给供应链，但是为什么三星、苹果、华为、荣耀没有那么多供应链问题呢？本质还是在于，小米所谓的性价比模式，对于供应链的伤害很大。
荣耀与供应链的合作模式不同，除了长期形成的稳固关系外，在联合研发层面更是牵引供应链向前发展，比如魅眼全视屏工艺背后，是荣耀主导的第三种全面屏解决方案，得到三星等屏幕巨头在趋势上的认可。与荣耀合作之后，供应商的创新能力可以向更多企业输出，自身也获得价值与提高。
第三，线下渠道建设需要更加开放的态度。作为快消品，流通管理的关键在于库存和存货周转，小米财报数据显示，相比2017年，2018年小米的库存增加不少。制成品的库存达191亿，相比上年接近翻倍。而存货周转率从 2017 年的 7.8 下滑到了 1.8，也就是说，小米每隔202天才完成全部存活周转一次，而作为对比，苹果全部存货周转一次的时间是12.5天。
解决库存和存货周转最好的方式不是靠黄牛，而是健康的线下渠道体系。至2018年底，小米线下铺设小米之家586家，集中在一二三线城市，并且遇到了拓展和盈利困境。在渠道策略上，荣耀相信有朋友才有未来。不到一年时间，线下实体店数量就超过1000家，并且还有诸多渠道合作伙伴，将渠道视为自己的客户，不断实现客户价值，这是荣耀模式能够持续的关键。此外，对年轻人的洞察、品牌力的持续打造，也让荣耀在技术创新、运营模式等护城河之外，进一步夯实基本盘。
“轻松”背后，是荣耀综合实力的体现，是“品质、创新、服务”战略的一以贯之。成年人的世界里，没有容易二字，有的，只是你看得到的背水一战，以及更多你看不到的背后努力。

集体焦虑时代，行业需要正确的价值观
调研公司IDC数据显示，2018年中国智能手机销量下滑超过10%。这种情况已经持续了两年，而且2019年并不会好转。整个行业进入了集体焦虑时代。
从业务层面来看，中小品牌被清场的差不多，OPPO、vivo、小米等纷纷推出子品牌，多品牌策略成为主流品牌的共识。新的一轮营销口水仗又打了起来，既有小米与荣耀的PK，也有OPPO与小米之争。
当小米提出红米是性价比之王，小米出身的OPPO副总裁沈义人则表示，所谓“性价比”是个伪命题。认为企业应该做好产品、做好品牌、做好服务，创造合理的利润持续投入并做得更好。
对于荣耀而言，针锋相对并不可取，赵明更希望能拥有广阔的视野，从全球市场战略去思考问题。这也是为何荣耀很少会回应友商的喊话，并且许多营销的话术都要相对克制的原因赵明强调，未来的目标是三年全球TOP5、五年全球TOP3，需有广阔的视野和胸怀。
营销战能够吸引用户的目光，但用户是否选择对应产品，还需要更加谨慎的进行评估。所以，营销战只是战术，想更深层次的获得用户的认可，需要战略层面的努力。不应该以战术的勤奋来掩盖战略的不足。
实际上，在行业下行之时，没有哪家能够做到云淡风轻。越是在行业竞争激烈的时候，越需要有正确的价值观和战略定力，荣耀就是典型的例子。一定程度上可以认为，荣耀的胜利，是价值观的胜利。荣耀值得行业学习的，不仅仅是技术创新，更应该是战略定力，是商业价值观。
歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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