故宫首晒“账本”：文创收入15亿，竟然超过1500家A股公司

财经2019-02-19 17:01Author: 36氪的朋友们

Summary刚刚经历了“紫禁城里过大年”，马上又要迎来“紫禁城上元之夜”的故宫，明年就要过“600年大寿”。近年来，因为IP价值的充分挖掘和一系列文创产品的推出，故宫已俨然成了一位“萌萌哒”的老顽童。

一、15亿营收 “卖个萌”就做到了
“故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，46%靠自己来挣。我们的影响力大了之后，IP值就大了。国家文物局局长刘玉珠一直嘱咐我，不要说你们的文创产品卖了多少钱，别的博物馆压力太大。我们只能说前年有15个亿营业额。”单霁翔表示。
另据济研咨询统计，故宫的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2016年的近10亿元。而在2017年，故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万元。此外，故宫也有其他部门贡献文创产品收入，故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元。
实际上，早在2010年10月，故宫淘宝就已经上线，开始售卖周边产品。但在一开始，这些周边产品与旅游景点的纪念品无异，价格高昂、质量一般、新意不大。直到2013年，故宫淘宝以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前之后，才开启了自己的超级IP之旅。
这种转变，首先来自于观念上的革新。
单霁翔说，“过去我们叫文化产品，现在我们知道了，中间必须加两个字，创意。什么叫文化创意产品？我理解就是要深入地研究人们的生活，人们生活需要什么研发什么。第二个，就是要深入地挖掘我们的文化资源，把文化资源提炼出来，和人们的生活对接，人们才会喜欢。”
他举了五福五代紫砂茗壶、黑色梅花大凤纹真丝方巾、神骏水果叉等很多例子。比如神骏水果叉就来自于乾隆皇帝大阅图，而由于图中的乾隆皇帝“不好看”，于是只采用了马的形象，水果叉叉在马身上又被认为“不符合保护动物的观念”，最后才成了目前的造型。
新媒体运营的成功是故宫IP能够“活起来”的另一大关键。
2014年8月1日，“故宫淘宝”微信公众号一篇叫做《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章用动态图的形式，展现了“一个自信坦然，还带着一点幽默”的雍正，并在微信朋友圈刷屏，从此让故宫“萌萌哒”的形象深入人心，也起到了非常好的带货效果。
目前，“故宫淘宝”的文章已经是篇篇10万+，经常是一开始饶有兴致地给你科普故宫文化，然后不经意间卖起货来。比如去年中秋节这篇《宋徽宗——古代帝王审美的巅峰》，当你正沉浸于宋徽宗的审美时，“如同宋徽宗的文艺一般清淡却又丰富”的故宫月饼来了……
同时，在文创产品的开发上，北京故宫也借鉴了台北故宫。
台北故宫的文创产品开发时间非常早，特别是2000年之后，台北故宫开始向全球征集创意，2013年，台北故宫推出的“朕知道了”纸胶带就是在创意设计海选比赛中两个学生的方案，当时一经推出风靡海峡两岸，原价42元一盒的纸胶带被炒到了98元，并一度断货。
单霁翔在一次演讲中也提到，“我们发现进入故宫博物院的观众对这些复制品感兴趣的并不多，国务院领导也说其实台北故宫在文化创意产品方面有一些经验，希望我们也学习借鉴。王亚民副院长和我分别带队去了台北故宫博物院，看了他们的文化创意产品。”

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