著名分析师Ben Thompson：避开巨头！新媒体标杆BuzzFeed大裁员的教训
编者按：BuzzFeed，新媒体行业的标杆企业，引发了无数互联网时代的媒体公司的模仿与学习。但现在，它裁员了。这背后到底发生了什么？近日，著名分析师本·汤普森（Ben Thompson）在博客上发表了一篇文章，给出了自己的看法：主要的问题出在Facebook等巨头上。原题为“The BuzzFeed Lesson”。文章由编译，希望能够为你带来启发。
如果暂时撇开对社会的影响不谈，不论是报纸还是BuzzFeed和Huffington Post等纯数字化的媒体公司，一家出版商的衰落消亡是相当普通的一件事：无限竞争加上不占优势的产品导致了商业模式的失败。
无限的竞争是互联网的结果: 任何内容只需轻轻一点，与一个地方被少数报纸主宰的世界就相去甚远了。
不占优势的产品是广告：当报纸是唯一的选择时，广告库存很少；现在，广告商可以准确地到达他们想要的客户，即他们花费大部分时间和注意力的地方，是Facebook和谷歌。
因此，失败的商业模式：商品化的内容和非竞争性的广告库存不起作用，这有什么奇怪的吗？出现这种情况也不令人惊讶。
BuzzFeed令人失望
尽管如此，BuzzFeed裁员15%也尤其令人失望，这恰恰是因为新闻业对社会的重要影响。回到2015年，我写道，BuzzFeed是世界上最重要的新闻组织：
BuzzFeed的转折点
在那篇文章发布仅两周之后，BuzzFeed的首席执行官乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）在接受Recode的彼得·卡夫卡（Peter Kafka）采访时宣布了BuzzFeed一个转折点：
2015年，是Facebook推出Instant Articles的一年：出版商可以将他们的内容直接发布在Facebook上，Facebook至少在理论上可以帮助它们赚钱。
这看起来很了不起！基于我在《戳破出版泡沫》（Popping the Publishing Bubble）中阐述的原因，Facebook 在广告方面做得比任何出版公司都要好得多：
在前互联网时代，出版商过得很轻松：一方面，它们雇佣记者，目的是尽可能多地接触读者。
另一方面，它们的大部分收入来自广告商，它们的目标是尽可能多地接触潜在客户。
从纸质出版物向数字出版物的转变，意味着出版物现在可以触及地球上的每一个人(不仅仅是它们所在的地区) ，而且创办一个新的出版物比以前更加容易，也更加便宜......
竞争的加剧打破了垄断，但是正是“读者”与“潜在客户”的分离，使得即使是最大的出版商也无法从它们获得的大量新流量中获利。
毕竟，广告商并不真正关心读者；它们关心的是识别、接触和转化潜在客户。
而且，进一步说，这意味着想要获得广告商的青睐，更多地取决于提供更好的目标人群定位、更好的格式或更好的广告追踪，而不是数量。
上图显示了这种安排的效率低下：出版商和广告网络陷入了一种不能为读者或广告商提供服务的关系失调中。
所以它们会完全抛弃整个混乱局面，转而寻找新的、更高效和更有效的广告选择，让它们能够直接接触他们关心的人。
通过Instant Articles，社交网络似乎将分享战利品：Facebook收取广告费，而拥抱这个平台的出版商能够从中分一杯羹。
Instant Articles依赖于Facebook Audience Network，而不是Facebook的核心News Feed广告产品，几乎所有Facebook的资源都都投入到了后者上。
完全商品化
我对Facebook能够帮助出版商通过Instant Articles赚不少钱的观点错了。
在我看来，Facebook有兴趣为直接在其平台上发布的高质量内容的出版商创建一个可持续的商业模式。
当然，这家公司将放弃其收入的一部分，但总体上对整体用户体验的影响，Facebook不仅仅只是一个内容消费的中心，而且也是一个内容变现的中心，这将是一个强大的护城河。
然而，事实是，Facebook无法抗拒通过News Feed广告来实现收入最大化的短期激励。
而且，这家公司还有其他事情要做：Snapchat在2015年成为一个威胁，到2016年，这家公司开始发出预警称，广告负荷正趋于饱和。
季度增长是重中之重，一旦Snapchat从中抢走了一部分，一个基于内容的护城河真的有必要吗？
但我认为，BuzzFeed 的策略之所以站不住脚，还有一个更根本的原因。
2015年，我写了一篇关于高利润守恒定律（The Law of Conservation of Attractive Profits）的文章：
高利润守恒定律最早出现在克莱顿·克里斯坦森在2003年出版的《创新者的解答》一书中：
发现了吗？克里斯坦森在iPhone问世四年前，就解释了为什么英特尔会在移动端失败，ARM将占据上风。
当竞争的基础从纯性能处理器转变成了低功耗的系统时，芯片架构需要从集成化（英特尔）变成模块化（ARM）。后者造就了集成化的黑莓，并在4年后造就了集成化的iPhone。
PC是一个模块化的系统，其集成部件可以获得全部利润。另一方面，黑莓(以及后来的iPhone )是一个使用模块化部件的集成系统。请注意，这是一个非常简化的示例。
更广泛地说，打破以前的集成系统(商品化和模块化)会破坏现有的价值，同时允许新进入者整合价值链的不同部分，从而获取新的价值。
这可以对出版商的遭遇提出理论上的解释。报纸以前整合了编辑和广告：
对于 Facebook 来说，整合是绝对的：这个社交网络拥有20亿用户，这不仅给公司带来了网络效应，而且还为News Feed提供了大量的用户生成内容，有大量的用户数据来支持放置更多的目标广告。
而内容供应商已经完全商品化了：Facebook 不需要做任何事情让它们留在平台上，因为它们已经没有其他地方可以去了。还不如把钱留给自己。
聚合和商品化
你可以看到其他大型聚合网站也存在类似的情况：谷歌的搜索结果框(Answer Box)牺牲了生成内容的网站的长期生存能力（正是这些内容让谷歌变得有用），以换取短期利益。
这些利益给用户带来了好处，但给谷歌带来了更多好处，让这些用户继续使用谷歌。
谷歌为什么不这样做呢？尽管如此，大多数网站所有者都付钱给SEO专家，让他们研究如何将自己的内容放入那些“搜索结果框”中，以追求更多的流量。
亚马逊也在遵循同样的策略：这家公司正在加强自有品牌业务，与亚马逊平台上的商家展开竞争。
毕竟，亚马逊已经整合了用户和物流：如果供应商撤走它们的商品，他们不会从亚马逊带走顾客; 他们只会失去销售额。
苹果和App Store也是一样：市场上大多数有价值的客户都在iPhone上，这就是为什么苹果可以对与iPhone无关的数字产品收取30 %的费用。
客户并不会为了更好地购买电子书而放弃iOS，苹果管理层肯定负担不起服务收入减少的冲击，尤其是现在。
事实就是这样: 所有的大型聚合者多年来一直在推行类似的政策。
为了应对短期压力，无论是 iPhone 在中国的销量下降，还是 Facebook 的广告负载饱和，都忽略了一个更广泛的问题：聚合者越占主导地位，供应商就越显得弱势。
避开聚合者
虽然我知道很多记者都不同意这个观点，但我不认为Facebook或谷歌做了什么坏事：出版商的遭遇是，互联网让它们的商业模式——印刷广告和数字广告——变得从根本不可行了。
为此，人们担心这些公司的主导地位有多强，即使是最极端的补救措施，比如分道扬镳，也不会改变出版商面临无限竞争和广告产品缺乏竞争力的事实。
不过，有一点是清楚的，那就是在一个由聚合者占据主导地位的领域里建立一个蓬勃发展的企业，唯一方法就是绕过它们，而不是与它们合作。
对于出版商来说，这意味着提供基于订阅的服务，或者找到除了文本以外的赚钱方式，比如Ringer。
对于制造商而言，这意味着与亚马逊以外的零售商建立关系，建立品牌，迫使顾客转向其他地方。
对于数字产品（APP）供应商来说......好吧，这就是为什么我认为苹果的政策是所有平台中最“狠”的。
至于BuzzFeed，这并不意味着这家公司已经倒闭了：有人在谈论它合并的可能性，这对于降低成本是有意义的。
也有人在讨论模仿美味烹饪视频成功的多管齐下的盈利策略：这家公司不仅能够从视频广告中赚钱，还为一系列品牌烹饪器具制作了品牌视频，而且它们拥有和运营的网站上还能收取编程化广告的费用。
但是，广告可以增强出版商的实力，却很难支持一家出版商更好地发展下去，哪怕它是一个专为互联网而生的出版商。
原文链接：https://stratechery.com/2019/the-buzzfeed-lesson/
