中国智能手机市场十月数据分析：两强相争，殃及池鱼

OPPO和小米的销量增长平平，份额均小幅下滑，其中小米的增量份额已不足10%。vivo的增量环比下滑，份额下跌显著。前五大手机厂商合计增量市场份额已达98%，其他品牌增量份额不断萎缩，目前仅余1.2%。

关注5G 智能终端产业链：近两个月陆续有多款5G手机上市，华为、vivo、小米和中兴均已推出5G手机，而OPPO尚未有5G手机发售。根据国金证券研究创新数据中心的监测数据，截至10月份5G手机的累计新增设备数超过70万台，其中vivo的iQOO Pro累计销量最高，接近24万台。随着多款5G手机的上市， 5G 智能终端产业链有望迎来较好的发展机会。

投资建议

10月是iPhone 11系列的首个完整销售月，合计销量超过320万台，远远高于去年新机首月170万台的销量成绩。iPhone 11系列的热销助推苹果一举拿下18%的增量市场份额，超越OPPO和vivo排名第二。我们认为，苹果换机需求的释放，推动iPhone 11 系列销量持续增长，有望带动苹果产业链相关上市公司业绩的逐步复苏。

随着多款5G手机的上市， 5G 智能终端产业链有望迎来较好的发展机会。我们认为，随着 5G 手机的成本下降，2020 年5G 手机有望放量。看好5G手机射频前端、LCP/MPI、SLP、FPC、TOF等重点受益机会。

1）手机创新不及预期；2）技术创新对行业格局产生影响；3）多摄、折叠屏、屏下指纹等需求不及预期；4）5G 智能手机整体销量不及预期；5）苹果新机未来销量不及预期。

10月新机增量数据

增量环比上升，苹果单机称王

根据国金证券研究创新数据中心的监测数据，多款旗舰机型发布后，10月国内共新增设备数3056万台，同比上升9%，环比下滑25%。华为销量环比上升显著，增量份额提升至36%，继续保持领先；在新机销售持续带动下，苹果增量份额迅速提升至18%，接连超过OPPO、vivo，位居第二。

本月华为和苹果两强的市场份额合计已接近55%。OPPO和小米销量增长平平，增量份额小幅下滑；vivo增量环比下滑，市场份额下跌。前五大手机厂商合计增量市场份额已超过98%，其他品牌增量份额不断萎缩，目前仅余1.2%。

10月份新机销售排行榜前20位中，iPhone 11凭借接近200万的销量，高居榜首，旗舰机iPhone 11 Pro Max销量同样不俗，达到86万台。千元机王者OPPO A9退居次席，销售接近150万台。

华为占据榜单中的9席，华为新机Mate 30系列销量合计超过200万台，其中高端系列Mate 30 Pro销量超过90万台，由于Mate 30系列5G版尚未发售，因此，部分消费者仍在观望，这也是Mate 30系列稍逊一筹的原因之一。OPPO、vivo上榜机型总数与上月基本持平，但在苹果和华为新机的冲击下排名均略有下滑；红米 Note 8 Pro仍是小米唯一上榜机型，销量超过50万台。

现代人的生活早已离不开手机，手机的角色也不再局限于通讯工具，而是渗透到了生活中的方方面面。因此，手机厂商依靠“价廉”难以获得更多的用户，“物美”则更为重要。从国产手机价格分布来看，10月，多款旗舰机发布，提升高端机占比，4000元以上占比超10%。具体分品牌来看，华为高端机型占比超过了30%；OPPO、vivo主打1000~1999价位段机型，并尝试向更高价位段渗透；红米、荣耀主打中低端。

王者归来，苹果换机需求释放

本月，苹果手机销量继续高歌猛进，新增设备552万台，环比+28%，同比+63%，超越OPPO、vivo排名第二。

10月是新款iPhone首个完整销售月，从新机销售分布来看，依然呈现出“两头大中间小” 的局势，低端机型iPhone 11叠加多渠道补贴，10月增量近200万台；起售价近万的iPhone 11 Pro Max增量与去年持平；而iPhone 11 Pro销量最低。

时隔五年，iPhone 6的机主们终于开始换机了！

在上个月的报告中，我们提到，在苹果的存量设备中，仍有相当一部分来自于三四线城市，这部分用户仍在使用旧款的iPhone手机。例如，在四线及以下城市中，仍有65% iPhone用户使用的是16年及以前的机型，这部分用户换机周期长，对价格又非常敏感，是苹果的潜在购机对象。

今年以来，iPhone 6系列累计减少设备数超过1100万台，年初时，iPhone 6仍为iPhone存量设备中占比最高的机型，至10月，单机型活跃设备已减少近40%，下降至第4位。时隔五年，iPhone 6的机主们，终于开始换机了，他们也成为众多手机厂商们所争夺的客户。

相较于iPhone 6系列（发布于2014年），iPhone 6s系列（发布于2015年）活跃设备数下降幅度较小，由此来看，iPhone 6s用户仍未大批量进入换机周期，让人不由感叹iPhone强大的生命力。同时，iPhone 6虽然存量下降明显，但绝对数量依然可观，潜在换机需求依然庞大。

Mate 30系列接棒，华为销量稳步上升

10月，华为&荣耀新增设备数为1092万台，环比+ 13%，同比+ 2%。华为&荣耀新增设备的市场份额上升至36%，保持领先优势；存量市场份额稳步上升至22.5%，继续保持国内手机市场榜首位置。

Mate 30系列显然战胜了前一代Mate 20系列，但不及P30，一方面，5月受“实体清单”影响，国内消费者爱国情怀高涨，助推P30销量，另一方面Mate 30 系列5G机型尚未开售，部分消费者仍在观望。

凭借自身产品品质的提升，以及创新技术的应用，华为在高端机领域不断攻城略地，近年来高端机型的销量提升显著。高端系列P/Mate在华为增量中的占比逐步逼近40%。

华为是主流品牌中唯一覆盖了所有价位段的单一手机品牌。从全市场的横向对比来看，目前华为在4000元以上价位可谓难逢对手，根据研究创新数据中心监测数据，目前国产高端机型销量中华为的占比达94.8%， 遥遥领先。

小米难止份额下滑趋势，能否凭借5G弯道超车

10月份小米手机共新增设备302万台，环比上升5%，同比大幅下滑43%。子品牌红米成为支撑销量的主力军，其中9月发售的红米旗舰新机 Note 8 Pro销量排名第一，销量超过55万台，Note 8系列合计销量超过110万台，9月发售的旗舰机小米9 Pro本月销量17万台。

今年年初，随着红米Note 7系列的发售，红米系列的销量占比在不断提升，一度推动小米的整体增量份额上升至接近18%。今年2月份小米发布了旗舰机小米9系列，然而根据国金证券研究创新数据中心的数据，小米9系列发售以来累计销量不足550万台。

与去年的旗舰机小米8系列累计超过1500万台的销量相比，小米9系列的销售成绩实在无法扛起大旗。小米数字系列旗舰机溃败的同时，随着红米Note 8的发售，红米系列的销量占比不断攀升，已超过了70%。小米更加依赖于红米系列的销量支撑，难以摆脱“高性价比”的固有标签，但仍无法阻挡小米整体的增量份额持续下滑的趋势。

面对当前的窘境，小米一方面在5G领域抢先发力，官方定价3699元起的小米9 Pro 5G版凭借高性价比，本月取得了17万台的销量佳绩，位列5G手机销量榜第一。另一方面，小米尝试向拍照手机领域进军，11月5日小米发布了拍照旗舰小米CC9 Pro，搭载后置五摄，支持10倍混合光学变焦，双光学防抖，是全球首款量产一亿像素相机的智能手机，我们后续将紧跟其销量情况。

OPPO、vivo

OPPO、vivo采取的是“爆款机型”的策略，但两者略有差异，OPPO的爆款战略执行的更加彻底；而vivo相对来说机型更多，分布更加均衡。OPPO的千元机OPPO A9本月表现依旧不俗，销量接近150万台。9月中旬才上市的Reno 2取得了近70万台的销量成绩，Reno一代本月销量有所下滑至62万台。在多家厂商均推出5G手机的同时，OPPO目前仍尚未有5G手机在售。另一方面，vivo本月整体销量较为均衡，没有一款机型销量超过100万台。值得关注的是，vivo现已有两款5G手机在售，包括 iQOO Pro和vivo NEX 3，本月合计销量达20万台。

手机进入存量时代，头部效应加剧

中国的智能手机普及过程已经完成，预计未来增幅继续减缓，行业机会将主要来自于存量结构调整以及创新技术应用带来的换机需求。

10月份，国内手机新增设备数3056万台，环比上升9%，同比下降25%，再次说明智能手机行业已然步入存量市场竞争阶段。

我们的数据与信通院出货量数据略有差别，这种差别主要来自于渠道库存。来自渠道库存的差异也赋予了我们监测数据的新属性，出货量数据是手机厂商对市场的预判，更多的是“过去”的量，而国金证券研究创新数据中心监测的数据是终端的激活量，带有一定的消费者偏好属性，更能反映终端的真实需求。

从趋势上来看，我们的数据与信通院大致吻合，但今年4月份以来有较大差异，我们认为：近段时间，多家厂商发布了多款新机，导致出货量快速上升，但与终端激活之间的时间差异，使得部分出货数据需在之后月份才能得以体现。

华为保持领先优势，头部效应进一步加剧

从行业竞争格局来看，前五大品牌（华为/荣耀、OPPO、vivo、苹果、小米）占据市场超过93%的份额；增量市场份额更是接近99%，头部效应明显，其他品牌增量仅余1.2%。我们认为，中国智能手机行业格局稳固，五大品牌存量市场份额持续提升，且拥有强大的资金和品牌实力，新进入者难以获得突破。

从存量情况来看，华为&荣耀在Mate 30系列热销的带动下，份额进一步上升至22.5%，头部地位稳固。凭借iPhone 11系列新机的热销，苹果持续上升至20%，与OPPO的差距在不断缩小。OPPO新机销量平平，份额环比持平，维持排名第二，与华为的差距在不断拉大。vivo和小米的市场份额均出现明显下滑。

从增量结构来看，华为&荣耀销量回升显著，增量份额上升至36%。iPhone 11系列销售热度不退，苹果增量份额增至18%，一举超越了OPPO和vivo，排名第二。OPPO依靠千元机A9和新机Reno 2，勉强维持市场份额。在华为和苹果的新机冲击下，vivo和小米的增量份额均出现了显著下滑，其中小米的增量份额已连续六个月下滑，已经跌至不足10%。

关注苹果产业链和5G产业链

苹果产业链有望迎来复苏

从增量结构来看，华为&荣耀销量回升显著，增量份额上升至36%。iPhone 11系列销售热度不退，苹果增量份额增至18%，一举超越了OPPO和vivo，排名第二。OPPO依靠千元机A9和新机Reno 2，勉强维持市场份额。在华为和苹果的新机冲击下，vivo和小米的增量份额均出现了显著下滑，其中小米的增量份额已连续六个月下滑，已经跌至不足10%。

5G 智能终端产业链迎来投资良机

2019年被誉为5G商用的元年，近两个月陆续有多款5G手机上市，目前在售的5G手机包括华为Mate 20 X，vivo的iQOO Pro和NEX 3，小米9 Pro，中兴的AXON 10 Pro（5G）等，OPPO目前尚未有5G手机在售。根据国金证券研究创新数据中心的监测数据，截至10月份，5G手机的累计新增设备数超过70万台，其中vivo的iQOO Pro销量最高，接近24万台，小米9 Pro次之，销量为18万台。

随着多款5G手机的上市， 5G 智能终端产业链有望迎来较好的发展机会。我们认为，随着 5G 手机的成本下降，2020 年5G 手机有望放量。看好5G手机射频前端、LCP/MPI、SLP、FPC、TOF等重点受益机会，详细分析可以参考国金证券创新技术与企业服务研究中心近期发布的报告《华为发布 5G 手机，5G 智能终端产业链迎来投资良机》。

摄像头是手机创新主要发力点

摄像头是未来智能手机创新的主要发力点，数量上从单摄到双摄到三摄到华为 P30 Pro 的四摄，功能上从单一的像素提升发展成大光圈、超广角、潜望式长焦、 TOF 等特色镜头的引入，是智能手机行业最具投资前景的环节。我们梳理了各阶段摄像头模组的主要供应商，建议关注摄像头领域创新升级带来的投资机会。而随着硬件和软件的不断发展，尤其是在如今专业相机设备进步缓慢的大前提下，手机拍照能力已然成为了用户选择时的重要指标。消费者对于更清晰的拍照效果和更强大的拍照功能有着强烈的需求，这将驱动手机厂商在摄像头领域持续投入研发，持续创新。

从存量和增量来看，多摄均为未来手机发展趋势。经过多年的发展，后置多摄已得到迅速普及。在新增设备中，已有超过95%的设备采用了后置多摄的方案（其中后置四摄的比例超过20%），在存量设备中，后置多摄的设备比例也已接近50%。苹果此次发布的iPhone新机中，iPhone 11搭载后置双摄1200万像素，主摄+广角；iPhone 11 Pro系列搭载后置三摄1200万像素，主摄+长焦+广角，摄像头数量相对去年同期的新机，均增加一枚。可以看出，多摄将是未来手机摄像头更新迭代的重要趋势。

另一方面，40M像素已经逐渐成为后置主摄像头的主流配置，在新增设备的渗透率接近40%。目前搭载4800万摄像头的在售机型数量不断增加，包括OPPO Reno系列、荣耀V20、小米9系列、红米Note 7、K20系列和vivo X27，在新增设备的份额占比已超过了30%，呈现出快速增长趋势。我们认为手机拍照成像效果与专业相机的差距仍然存在，这将驱动厂家在摄像头上持续创新。

屏下指纹发展空间巨大

屏下指纹技术在2019年开始进入产业化的爆发期。随着屏下指纹技术的成熟和全面屏的普及，屏下指纹方案有望逐渐成为主流配置。目前，在新增设备中，屏下指纹占比超过32%左右；在存量设备中，屏下指纹占比不足7%，潜在空间巨大。

目前屏下指纹已经成为了国产品牌旗舰机的标配，包括华为最新的Mate 30系列，OPPO的Reno Ace新机，均搭载了最新的屏下光学指纹方案。11月5日发布的小米CC9 Pro搭载了汇顶科技提供的全球首款超薄屏下光学指纹方案，是目前业界已商用的最薄屏下光学指纹方案。今年以来搭载屏下指纹的机型合计销量已接近7500万台，建议关注相关的产业链标的。

OLED渗透率提升显著

目前，在新增设备中，OLED屏幕占比超过40%左右。在存量设备中，OLED目前渗透率超过28%，仍具发展空间。其中：OLED在OPPO和vivo中渗透率较高，已超过40%，而在华为&荣耀手机中占比仍较低，仅有14%。值得注意的是，随着高端机型的热销，华为新增设备中采用OLED屏的占比已经超过43%，并呈现不断提升的趋势。未来随着可折叠柔性屏技术的不断成熟和应用，预计OLED渗透率将会进一步提高。此外，目前的屏下指纹技术仅适用于OLED屏，屏下指纹的普及将进一步推动OLED屏幕占比的提升。

OLED渗透率逐步提高的同时，全面屏、大屏化趋势也推动了OLED用量的提升。根据国金证券研究创新数据中心的数据，10月新增设备OLED用量超过6万平米，2019年初至今OLED用量达87万平米。

1）手机创新不及预期；2）技术创新对行业格局产生影响；3）多摄、折叠屏、屏下指纹等需求不及预期；4）5G 智能手机整体销量不及预期；5）苹果新机未来销量不及预期。