扭亏为盈的《卫报》将换帅，下任CEO“守江山”有多难？
10月2日，英超官方宣布卫报传媒集团CEO David Pemsel将成为英超新任CEO，最迟明年4月上任。
《卫报》刚刚结束了长达二十多年的亏损状况，转型尚未成功，领导者却已离职，董事会忙于挑选合适的继任者。然而如一位英国媒体人所言：“经营《卫报》就和参加英超联赛一样，赢得比赛不是最难的，难的是卫冕。”
正是打江山易守江山难，Pemsel带着亮眼的业绩华丽转身，其继任者又该何去何从？本期全媒派（ID：quanmeipai）带你来看下一任《卫报》CEO面临着哪些难题，又该如何应对。
《卫报》的困境转亏为盈后仍挑战重重
《卫报》现任CEO Pemsel原是《卫报》的一名广告主管，后来转岗做市场营销，2011年成为首席营销官，并在2015年迅速晋升，接替Andrew Miller担任CEO。
2016年，Pemsel和主编Katharine Viner启动了一项为期三年的商业计划，在各大媒体纷纷筑起付费墙时，另辟蹊径，启用了一套读者主动付费的“捐赠”模式，包括一次性、月度、年度支持，大额赞助，订阅和三档会员。
《卫报》的捐赠页面
在Pemsel的领导下，《卫报》在今年终结了长达二十年的亏损，实现盈利，有力地回击质疑声。
然而转亏为盈后，《卫报》仍面临重重挑战。
首先，尽管《卫报》近来推出了多项创新举措，但其实Pemsel领导的这三年，主要是通过节流来实现收支平衡的：裁员数百人；缩减版面，将报纸改成小报模式；放弃原有的场地扩展计划。这些举措将《卫报》的成本降低了20%，然而余下可削减的成本已不多。
卫报传媒集团CEO David Pemsel
市场研究公司Enders Analysis的CEO Douglas McCabe表示，“下一个阶段的问题将更加复杂，需要平衡付费阅读和免费阅读这两种截然不同商业模式。”
其次，与三年前相比，2019年传媒行业的生存环境并没有多大的改善。谷歌和Facebook在数字广告市场的主导地位依旧难以撼动，传统纸质媒体经历着最终的衰落，新的隐私法规以及浏览器限制跟踪政策，使媒体难以用第三方Cookie来向受众卖广告。
卫报传媒集团发言人也表示：“尽管我们的战略成果斐然，但显而易见，整个传媒行业仍面临着重大挑战和动荡。我们需要一个明确的战略来保持财务可持续性。”
下一任CEO的挑战，财务维稳是个技术活
如果说《卫报》转型的第一阶段是实现财务收支平衡，那么第二阶段则是维持财务稳定。
《卫报》一直是用信托基金产生的收益来支持报纸的独立新闻事业。而过去的20多年，《卫报》已经把基金消耗殆尽，还造成了巨额亏损。
这一阶段的目标是确保调整后的净现金流不会超过该基金收益，收入多样化便是这一战略的关键。
开源最重要的自然是进一步扩大读者收入。截止今年三月，《卫报》付费会员达到65.5万和还拥有30万一次性捐赠者，甚至有忠实读者在遗嘱中选择将部分财产留给《卫报》作为遗产捐赠。2018/19财年读者收入占到了集团总收入的28%，比三年前增长了10%。增速喜人的读者收入促使《卫报》立下flag，要在2020年之前将付费会员和捐助者人数提高到200万。
对传媒业而言，还有一项至关重要的收入——广告。
广告仍是《卫报》收入的主要来源，占去年总收入的40%。广告主和业内专家对有实力又聪明的《卫报》商业广告团队赞不绝口，认为他们能着眼于更广阔的前景。不过，他们也给出了一些建议。
媒体机构Goodstuff的联合创始人Andrew Stephens说：“坦白地讲，有时候《卫报》拿不下广告是因为它不如其他媒体灵活变通，商业广告与其社论隔阂过大。”
另一方面，《卫报》加速迈向200万会员大关的同时，将积累大量有价值的用户数据。然而作为曾曝光了棱镜门事件以及剑桥分析公司和Facebook的数据泄露丑闻的媒体，广告主表示，“在潜在的数据合作方面，《卫报》不像竞争对手那么积极。”。
《卫报》棱角计划（PRISM）以及剑桥分析公司和Facebook的数据泄露丑闻的新闻评论配图
媒体机构Totalmedia的总经理Thomas Laranjo也给出了自己的建议：“《卫报》可以创造一些有创新性的合作方式，来与其他媒体以及相关机构（如体育版权所有者）合作。”
然而《卫报》在商业化上有自己的底线，发言人表示，“社论和商业广告之间的界限分明十分重要的，可以建立读者以及广告商对报纸的信任。而分享数据可能会将《卫报》置于风险之中，不是长远之计。”
发言人还补充道，“我们也一直在寻找多元化的方法，比如依靠我们优质的体育新闻报道实现收入增长。”今年与《卫报》建立的体育或广告合作伙伴关系包括：板球报道赞助商英国西敏寺银行（Natwest bank）和女子足球世界杯报道赞助商Visa公司。
CEO Pemsel的继任者们，守江山的重担会落到谁身上
《卫报》发言人表示，他们还在寻找继任者，卫报传媒集团董事会提名委员会在对“一批”候选人进行评估。
《卫报》内外对两个内部候选人的猜测出于意料的一致：Anna Bateson和Evelyn Webstera。
前谷歌员工Bateson2016年加入《卫报》 ，领导当时刚起步的会员策略，并于2017年成为该报的首席用户运营官。
《卫报》首席用户运营Anna Bateson
在加入《卫报》前，Webster是时代公司（Time Inc.）的执行副总裁，此前还担任IPC Media的CEO。她是个英国人，现居美国，负责《卫报》的美国和澳大利亚业务，虽然业务规模不大，但利润增长十分迅速，自2015/16财年以来，《卫报》的国际收入翻了一番，并且仍以两位数的速度不断增长，克服了开局不利的困境。
《卫报》美国和澳大利亚业务负责人Evelyn Webstera
至于外部候选人，英国猎头公司Martin Tripp Associates的创始人Martin TrippAssociates表示，会首选有媒体背景的人才。不过这份工作的薪酬可能会劝退一些野心勃勃的高管，2018-2019年，Pemsel的年薪仅有70.6万英镑(前任英超CEO年薪超90万英镑)。
崭新的希望：用广告传递品牌声音
今年9月，《卫报》在全球范围内发起了一场品牌运动，主题是“希望的力量”。
至少《卫报》的希望是这些广告能鼓励更多的读者为该报新闻报道付费。《卫报》决定采用类似维基百科的捐赠策略，而非筑起传统的付费墙，这意味着《卫报》产出的新闻是全球性的、免费的、为读者可及的，而不是仅仅服务于付得起钱的人。
印有蝴蝶和“希望的力量”标语的广告牌
发起活动的创意机构Uncommon联合创始人Nils Leonard说：“这是我们给世界的礼物，我们希望能帮《卫报》制作更多的广告来传递其声音。”
然而，要同时吸引两种不同类型的受众靠的不只是广告，更需要整个组织的思维方式的转变。虽然员工担心新的CEO又会带来一次翻天覆地的转变，但在传媒业，唯一不变的就是不断的变化——即使没有任何高管的变动。
正如Enders Analysis的CEO McCabe所说“高管人员变动总是伴随着对企业文化的挑战。《卫报》第一阶段已经解决了很多问题，但根本的变革需求从未停止。”
