风行周灿：解密泛 OTT 新价值

一提到OTT你会想到什么？或许多数人的回答是：互联网电视。如果是这样的答案，那么你则有了对泛OTT行业的第一个认知偏差。

近日，北京风行在线技术有限公司(简称“风行”)CEO周灿在刚刚落下帷幕的第十一届网络营销高峰论坛上如此说到。

在本次大会上，周灿发表了《用内容连接用户，解密泛OTT新价值》的主题演讲，分享了风行作为专业的全渠道内容运营服务商对泛OTT行业的思考，并给出了行业营销价值提升的“风行解法”。

风口行业，认知偏差

在周灿看来，泛OTT行业是个具有高价值的风口行业，但是目前大多数人还未认识到这一点，人们还普遍对于泛OTT的认知存在偏差，其涵盖行业定义与规模、产品需求、用户规模与活跃度、用户画像及行为习惯这五个维度。因此，许多人还未能发现泛OTT行业的真实价值。

但真实的情况是，泛OTT行业是一个价值洼地。

泛OTT不只是互联网品牌电视机。周灿认为，泛OTT更多的是包含了互联网电视&盒子、中国移动、电信联通IPTV、广电有线四个渠道的可联网点播电视的集合，四个渠道去重之后所得到的可联网电视规模是4.5亿台。且年度复合增长率大于16%，进行对比发现，这个数字高于移动端的增长速度，后者的年复合增长率为8.4%。

在风行看来，如果关注点仅落在传统观念中的互联网电视，那么看到的价值无疑是狭窄的。风行更多的将目光聚集在了为电视这块屏供应内容的渠道上，从自有渠道跳转出来，为第三方做运营服务。从这个角度出发看泛OTT市场，将会得出对这个行业的新认知。

随着新技术的发展，行业中智慧屏、智能屏电视等产品也如雨后春笋般涌现，不过，他们仅是改变了内容的承载形式，但用户观看视频的需求并没有发生太多改变。根据奥维数据显示，95.2%的用户对于电视的需求还是看视频，仅4.8%的用户是在使用其他应用。因此，做好内容服务，依然是泛OTT未来几年的核心趋势。

而从电视用户来看，其不仅规模大，且用户活跃度高。根据奥维、CNNIC以及QuestMobile的报告显示，联网电视覆盖10亿人、手机网民在8.47亿~11亿之间，虽载体不同，但二者的用户体量相近。同时，奥维数据显示，无论是电视点播时长、电视点播日活率均要高于手机视频的相关数据。电视点播日活率高于手机视频日活率近一倍，点播VV量与手机相当。此外，一个值得注意的数据是，电视点播时长3.8小时远高于手机视频时长的1个多小时。

联网电视用户并非只是我们认为的老人和孩子，其主流用户人群为高学历、高收入用户，这些用户所构成的市场是一个具有高价值、高潜力的蓝海市场。据勾正数据，从用户画像来看，联网电视主流用户群体中，大学及以上学历的用户占比为32%，且69%以上的用户收入在6000元以上。

联网电视的短视频内容VV与长视频内容VV相近。用户观看的不仅是长视频，短视频也是他们的重要选择，在风行看来，用户的观看行为并非完全由长视频主导，反而长短结合的视频内容更受用户喜爱。

变现困难，营销价值未释放

从行业规模、成长性、用户行为及人群画像等各个维度来看，泛OTT行业都是一个具有极高价值的市场，用周灿的话来讲则是“泛OTT本该是一个让营销人眼馋的媒体形态”。

不过，现实的情况却是，泛OTT行业的营销价值还未完全释放。周灿介绍道，具体体现在四个方面，一是OTT行业的广告规模远小于传统TV和互联网；二是“性价比最高”，市场处于早期失衡；三是泛OTT行业广告的填充率低，中长尾资源几乎没有变现；四是行业参与者都不赚钱。周灿提到，目前泛OTT行业的参与者众多，分到的蛋糕过少。

从泛OTT行业来看，其本身就是一个结构复杂、资源高度分散的行业。OTT行业的营销路径要经过广告主、营销方、媒体资源方、OTT内容运营商等多个环节才能最终触达用户，他们代表着不同的利益方，涉及多重交付的资源提供方式，致使行业资源割裂。

与传统直播的用户行为相比，如今的用户行为也发生了本质的改变。前者用户的主动性更高，并非像以往在固定时间去收看固定内容，而是更加主动地去选择内容，这种主动体现在时间上的主动和内容上的主动，大屏用户的行为变得更加碎片化。在周灿看来，这本身是深刻的媒介变革，但营销发展滞后。

从泛OTT行业广告主的品牌投放来看，他们更倾向于进行”安全选择”，价值认知偏差在泛OTT行业中广泛存在。这种“安全选择”具体体现在，广告主的品牌投放均向头部集中，无论是在地域、终端、内容、形式上均是如此，致使中长尾变现难。根据勾正数据显示，OTT占全媒体预算规模仅2.9%。

而大屏本身其互动转化具有天然的困难，因为从大屏到小屏，用户面临的是两个不同的载体，这要求用户付出的使用成本相对较高。同时，这也是品效区域中小客户缺失流失的重要原因。周灿提到，“对比移动端，价值差异太大。”

总的来看，泛OTT的营销价值的释放程度还远远不够。碎片化的营销、缺乏大屏的专业广告聚合平台、缺乏拥有小屏经验且专精于大屏的产品和团队，这些营销环节存在的问题均稀释了OTT的营销价值。不过，周灿也提到，可以通过整合的方式去解决这一现状。

整合营销，做大屏的广告聚合服务平台

风行一直致力于给出泛OTT营销价值提升的“风行解法”，周灿如此说到。风行试图在泛OTT的营销里面去找到一个模式，能够把各种壁垒打通。周灿提出了一个解法：首先是要解决整合运营的问题，打通大屏壁垒、整合渠道资源，这是风行认为优先级最高的事情。具体到实际情况，风行主要通过四个产品去进行资源整合，即F+内容云、F+生态流量池、F+产品技术体系以及F+营销云。

在内容云方面，风行通过产品技术体系将内容进行整合，破壁，去解决大屏的渠道差异化问题。

内容的自营与深度聚合是风行建立内容仓的两种重要方式，其中自营内容占比为70%，据周灿介绍，这部分内容为流量的重要来源。

为了满足泛OTT的多元需求，风行的内容建设几乎覆盖了全品类。目前风行的内容涵盖了电影、电视剧、动漫、少儿、综艺、体育、新闻、PGC等各个方面，资源丰富。风行之所能够建立其如此丰富的内容仓，除了自身进行版权采购外，合作伙伴也为风行贡献了许多优质内容。其中，百视通为风行其提供了海量优质内容，它是目前国内最大的IPTV内容提供商，不仅丰富了风行的内容仓，还大大降低了风行的内容获取成本。

除此之外，风行还有来自PGC、传统机构、其他视频内容平台的长视频和短视频内容。在长期的行业积淀中，风行已与2000多家内容版权方建立了合作关系，风行泛OTT内容建设100%符合家庭大屏场景要求，全部经过牌照方监管。

“这是整合资源要做好的第一件事”，周灿说到。不过，更多的内容也意味更高的审核成本。在周灿看来，这是必须要做好的一件事。为了建好内容仓，风行建立了严格的“内容工厂级”的内容质量管理体系，要“以合规作为泛OTT内容服务的生命线”。

只有经过风行精细化过滤的内容才会呈现到用户面前，这中间要经过机器转码、生产转码、安全审核、质量审核、标签、复审等多个环节。

在生态流量池方面，风行给出的解决路径是：从硬到软，对泛OTT全渠道进行渐进式覆盖。目前风行泛OTT渠道渐进式总覆盖超过5000万台。

渐进式覆盖包括风行互联网电视、风行大屏OS、风行大屏APP、风行大屏公网与专网运营服务等四种手段。

其中，风行互联网电视覆盖数量为500万台，这部分占比并不高。在周灿看来，自营硬件终端只是占比10%的起点，风行要做的是逐渐开放拓展泛OTT流量池，其OS已覆盖1500万台，总体可运营的内容流量池达到5000万台。

风行将各种品牌电视变成合作渠道和载体，为他们做深度定制，在其硬件出厂前预先安装风行OS系统，风行与其进行升维合作。风行大屏APP也几乎入驻了所有电视品牌。其大屏自营内容产品“橙子”系列，更是与公网OTT、移动OTT，以及IPTV和数字电视四个管道进行了全面触达。此外，风行还加速泛OTT专网流量池拓展，加速覆盖IPTV/数字电视，风行大屏公网与专网运营服务可以进行运营资源整合，进一步放大可运营流量池。

瞄准大屏，但却又不止于大屏，风行还对小屏进行多渠道覆盖，目前风行小屏内容覆盖超过100家渠道，覆盖超过1亿用户。

不论是建立内容仓还是打造生态流量池，风行都是对其进行精细化运营。周灿也说到，在布局过程中，风行并未一味地去追求流量，每一步风行都是在精耕细作去为用户提供切实的价值。

据周灿介绍，目前风行的产品技术体系主要有六大块：底层云与AI是基础，中间层是TO B的内容、渠道和商业产品，顶层是用户产品，这六块共同构成了风行目前的产品体系，风行通过云与AI来驱动泛OTT价值整合。

风行自己研发的大屏OS系统FUNUI 5.0目前不只是服务于风行的互联网电视，还服务于近十个互联网电视品牌，这是风行泛OTT的整合利器。

此外，风行的橙子视频，是风行通过短视频服务整合的第一个产品，目前橙子视频聚集的渠道有三种：直接的互联网电视、系统集成方、大屏的运营商，通过这3个管道去触达4.5亿个可联网大屏，据周灿介绍，风行橙子视频的行业增速第一。

针对大屏专网IPTV和有线电视的流量，除了内容合作，风行也可以提供广告技术输出使得合作伙伴能够实现数字化投放，加速专网流量覆盖，目前风行已经覆盖陕西、湖南、贵州、广西、四川、福建等多个省市地区。

“风行的全栈技术平台，是提升泛OTT内容流通效率和价值的一个利器”，周灿说到。

在F+营销云方面，风行将通过各种渠道整合进来的资源，通过F+营销云这个产品体系，实现了头部的品牌广告及中长尾效果广告的联合，真正的做到品效的统一。周灿提到，要做大屏的广告聚合平台，这需要向小屏学习，才能促进大屏的中长尾资源变现，从而促进整个泛OTT行业的价值变现。

周灿认为，风行F+营销云有两个核心能力，首先是资源整合能力，针对不同终端、不同资源、不同广告形式风行提供了多样的解法；其次是营销服务变现能力，风行对客户有深刻的理解，不止在持续发力品牌广告，也在积极促进区域广告、电商广告、游戏电竞等中长尾营销的变现。周灿说到，头部和中长尾双模变现可以最大化泛OTT媒体价值。

风行一直在通过F+营销云去整合资源，为合作伙伴争取更多的曝光、促进更多转化，风行不乏成功的案例。周灿介绍说到，此前风行与别克进行合作，通过激活专网流量实现泛OTT跨屏投放，客户同等预算情况下，有效触达用户新增350万。此外，京东也曾在今年618这个重要的时间点选择与风行进行全路径营销，在确保用户关注度及好感度的前提下，完成信息的多次触达用户，多种形式组合兼顾广告主品牌与效果的多重诉求。

结语

整体来看，泛OTT行业还是一个广阔的市场，有着巨大的红利待发掘。不过，想要进行价值的释放也存在众多待解决的难点。面对复杂、分散的市场，风行以高屋建瓴的眼光发现了行业的价值、并给出了多样的解法。

从建立丰富的内容仓连接渠道和用户、到多渠道覆盖提高营销流量基础建立生态流量池、再到通过营销云提升泛OTT中长尾资源营销价值，风行一直在路上。