美团反攻，携程力乏

转载2019-09-23 16:33Autor: 尹太白

Zusammenfassung携程交出了一份表面上看起来还不错的成绩单，尤其是在行业形势整体下行的情况下。

作者 | 尹太白

责编 | 蛋总

佳绩背后的隐忧

携程交出了一份表面上看起来还不错的成绩单，尤其是在行业形势整体下行的情况下。

根据第二季度财报显示，携程总营收为人民币87亿元，较去年同期的73亿元同比增长19%，较第一季度的81亿元环比增长6%。

与总营收表现出来的良好态势不同，携程在净利润上的表现不佳。根据第二季度财报显示，归属于公司股东的净亏损为人民币4.03亿元，相比之下，去年同期归属于公司股东的净利润为24亿元，而在第一季度中，这一数值为26亿元。

不过，在不按照美国通用会计准则的情况下，归属于公司股东的净利润则为人民币13亿元，较去年同期的11亿元同比增长18%，但较第一季度的18亿元相比，环比下滑28%。

无论是总营收还是净利润，均超出了华尔街分析师的预期，尽管如此，投资者却毫不买账，在第二季度财报发布当日，携程股价跌幅扩大至6.29%，这并不是携程首次出现股价下跌的情况，在过去的52周，携程股价累计跌幅超过8%。

虽然股价出现了下跌，但这个跌幅尚处于正常范围之内，并不能证明投资者不再看好携程，但嗅觉尤其灵敏的投资者还是嗅到了携程暴露出来的问题。

从携程的营收构成来看，营收主要来源于五个板块，分别是住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理和其他业务。

其中，住宿预订和交通票务是携程的主要营收来源。根据第二季度财报显示，这两大业务均贡献了34亿元的营收，同比增长分别为21%和13%，而旅游度假和商旅管理则贡献了11亿元和3.09亿元，同比增长25%和21%。

一个显而易见的结论是，住宿预订和交通票务平分秋色，共给携程贡献了近八成的营收。

事实上，住宿预订曾是携程的优势业务，但如今这一优势已不再。

根据Trustdata发布的《2019年上半年中国在线酒店预定行业发展分析报告》显示，在2019年上半年，美团的酒店订单量占比首次过半，达到50.6%，而间夜量（酒店在某个时间段内房间出租率的计算单位）占比再次超过携程、去哪儿及艺龙的总和，达到47.3%。

在住宿预订业务的市占率上，携程显然已被美团点评超越。

不过需要说明的是，虽然携程在住宿预订业务的市占率上落后于美团点评，但从2018年第一季度开始，携程的住宿预订业务已连续6个季度实现20%以上的同比增速，如果能继续维持稳定增速，优势再现也不是一件困难的事。

除了住宿预订业务被紧追慢赶，交通票务业务也好不到哪里去。

根据携程前几个季度的财报显示，交通票务营收的同比增速一直呈现出增长乏力的态势，从2018年第四季度到2019年第三季度，同比增速分别为17%、16%和13%。

这并不是交通票务第一次出现增长乏力的情况，在2018年的前三个季度，交通票务的同比增速分别为0%、1%和6%。

连续几季增速可怜，而交通票务业务偏偏又是营收主力业务，不过携程早就意识到了这一隐忧。为了摆脱对交通票务的依赖，寻找更多的发展空间，携程试图通过加快市场下沉和全球化步伐来缓解这一现状。

布局下沉市场再遇老对手

面对两大主业增长乏力，携程肯定不想坐以待毙，从2018年第二季度开始，携程就开始向低线城市渗透。

携程CEO孙洁曾透露过携程对于这个新增量市场的野心：携程在一线城市、省会城市和沿海城市的布局已经非常好，随着人均GDP的增长，我们将进一步向那些人均GDP快速增长的地区渗透。

根据最近的报道数据显示，目前携程的线下门店已遍布全国300多个县级城市，订单增长超200%，而且低星酒店间夜量的同比增速连续5个季度超过50%。

第二季度财报也透露出了线下门店良好的运营情况，根据数据显示，携程线下门店交易额涨势喜人，单日峰值突破1.2亿元人民币。

将下沉市场视为新的增长点，而这一领域显然是美团点评的主战场。

对于携程而言，拿下下沉市场并不容易，难点主要有三个。

第一个难点在于携程的用户定位与下沉市场用户群体不一致。交通票务业务是携程的起步业务，这意味着携程一直服务于中高端消费群体，因此携程所对应的酒店也基本是中高端酒店。要想渗透到低线城市，携程首先面临的一个难点就是如何俘获下沉市场用户群体。

第二个难点，也是最棘手的难点，由于携程的用户定位是中高端用户，而这部分用户又大多集中在高线城市，可美团点评依托于本地生活服务的流量优势，早已把低线城市的酒店业务揽入怀中，携程想要从美团点评的领域中强行划走一亩三分地，这绝非易事。

而第三个难点，主要是成本和品控难以掌控。布局下沉市场，势必意味着开店成本和人工成本居高不下，即便是走加盟路线，那如何保证加盟店与直营店的服务品控一致仍旧是个难题。

携程闯进了美团点评的老巢，然而美团点评也不是吃素的。

根据第二季度财报显示，美团点评的到店、酒店及旅游业务营收为人民币52亿元，同比增长42.8%，在第一季度中，同比增速同样超过了40%。

虽然美团点评并未公布到店、酒店及旅旅业务的详细构成，但从名称上不难判断出这一业务涵盖了携程的住宿预订业务、旅游度假业务和商旅管理业务，而这三大业务的总营收为人民币48.09亿元。

除了相同业务的营收超越携程，同比增速也是携程的两倍之多。

一个不得不正视的现实是，虽然此前OTA平台携程原本和本地生活服务平台美团点评并没有直接关联，但如今，美团点评和携程已经形成了明显的竞争关系。

携程积极布局下沉市场，低星酒店遍地开花，美团点评没有闲着，而是高调宣布反攻中高端酒店，直捣携程的根基业务。

2019年4月，美团点评推出了“酒店+X”活动，试图促进中高端酒店预定业务的增长，并帮助中高端酒店推广非住宿服务，如餐厅、婚宴场地、水疗中心及健身房等。根据第二季度财报显示，美团点评的中高端酒店业务同比增长迅速。

同时瞄准中高端酒店业务的，除了不好惹的美团点评，还有站在阿里肩膀上的飞猪。

从整个OTA市场格局来看，携程虽然稳坐行业老大地位，甚至还直接或间接控制了除飞猪之外的所有大型OTA平台，但飞猪无所畏惧，依托于阿里大生态，飞猪获得了支付宝、淘宝等阿里系超级APP的流量支持，资源与现金流都极其充沛。

根据公开报道，飞猪目前已与万豪、雅高、香格里拉、锦江等国内外酒店集团达成了不同层面的会员合作，其中，万豪还与阿里成立了合资公司。

不过，飞猪的根本目的并不是想布局中高端酒店，而是旨在通过大数据、人工智能等新技术赋能旅游商家、打造智慧酒店，但这种超前的布局还是对携程造成了不小的潜在威胁。

出海真的是携程的王牌吗？

国际业务被视为是携程的一张王牌。

根据第二季度财报数据显示，携程的国际业务营收占比超过35%，其中，国际酒店和国际机票业务增速是中国出境游增速的两倍之多。

携程此前曾披露，国际火车票业务已布局到了50多个国家和地区，境外打车服务也已覆盖欧美和东南亚47个国家、超过785个城市。

相较于国内业务，国际业务拥有更高的平均售价，这也是携程将新的增长点寄托在国际业务上的原因。根据携程方面的预测，在未来三至五年，国际业务的营收占比可能达到40%到50%左右。

携程的预测并不是毫无根据。

不久前，中国旅游研究院发布的《2019年上半年旅游经济运行研究成果暨出境旅游发展报告》显示，2018年全年，我国的出境旅游市场规模增长到1.49亿人次，同比增长14.7%，出境游客境外消费超过1300亿美元，增速超过13%。2019上半年，预计出境旅游人数约为8129万人次，同比增长14%。

携程在很早之前就意识到了两大主力业务的局限性，最近几年，携程在国际业务的布局上一直动作不断。

2016年1月，携程即通过可转债的方式向印度最大的OTA平台MakeMyTrip投资了1.8亿美元；
2016年11月又收购了英国旅游搜索巨头天巡；
2017年11月，携程收购了美国的旅游搜索平台Trip.com；
2018年，携程收购了印度B2B旅游平台Travstarz Global Group；
2019年8月底，携程宣布完成了与Naspers Limited.的股权置换交易，成为MakeMyTrip最大的股东。
国际业务真的是一张王牌吗？事实并不见得如此。
虽然携程号称是全球第三大OTA平台，但超过80%的营收来源于选择出境游的中国人，这也就意味着和Expedia、Booking这样的国际品牌相比，携程的国际化程度仍然很低。
难以“走出去”尚未解决，携程在国际业务上又碰到了飞猪。
出境游一直是飞猪的重点业务，相比而言，国际业务更像是飞猪的王牌，而非携程的王牌。
2017年，阿里曾提出要做到“五个全球”，即“全球买、全球卖，全球付、全球运、全球游”，作为“全球游”战略的直接实施者，飞猪被视为是最重要的一分子，依托于阿里大生态，飞猪正不断深化与全球各大旅游企业、目的地旅游局的合作，2018年全年，飞猪为用户提供了192个国家和地区的境外游服务。
同样是国际业务，飞猪所构筑的所有护城河中，有一条是携程难以逾越的。
2019年4月，飞猪推出了飞猪购，这是一个更加方便快捷的跨境购物平台，依托于支付宝在海外的布局，用户可以直接通过支付宝买单。飞猪购意味着阿里进一步完善了在国际业务上的布局。
相比之下，携程显得势单力薄很多，但是携程在国际业务上也并非弱鸡，第二季度财报就很好的证明了这一点。
对于携程而言，虽然危险正一步步逼近，但好在仍旧有一手好牌，只是携程能在这场牌局中胜出吗？
文中题图来自：摄图网，基于VRF授权。
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Schlüsselwörter:发展携程下沉市场行业美团

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