漫谈新零售：评价埋藏着的秘密

下面我们一起来尝试观察千千万万消费者的内心倾向。

从一个结果略意外的实验说起

我们知道，用户购物时的意识侧重点往往会有意无意体现在商品的评价中。我们先从对用户评论趋势的一个统计实验说起。

前不久我的BA团队把某大型综合性电商最近6年，共计上千万条用户点评，进行了分词词频统计，找出了每年最高频出现的词的前50名，这些词大约像下面这个样子：

第二步，从其中选出了和消费观有关系的10个词语，如下，

第三步，把其中含义十分接近的词语“好看、漂亮”和“质量、做工”及其出现次数做了合并，并针对体现消费观的品质和价格的两大维度分为两组：

第四步，对这两组体现消费观的两大维度的词语进行统计，观察到的趋势如下：

1.价格维度

在这里我们看到，消费者对于性价比的关注度逐年增高，对便宜、价格方面的关注则稳中有降，但16年出现转折。

最后，将三条曲线求和，得到消费者对价格敏感度的总趋势：

是不是和我们以为的“常识”的不太一样？

2. 品质维度

我们可以看到，用户对于质量和做工的关注在迅速上升，当然最后一年的猛涨也和被统计平台的品类调整更多转向流百有关系。此外，消费者对于好看、漂亮等体现设计感的元素越来越关注，包装和效果则稳中有升，而实用性上，在14～16年有一个大幅下降后，近年来总体趋于稳定。微观趋势上，实用越来越输给好看。

最后，将五条曲线求和，得到消费者对品质关注度的总趋势：

这个曲线则不出意料。

最后，我找了一下消费者应该高度关注的配送相关的词语，又有一个较为意外的发现。在每年的前五十名评价词中，配送相关的词语统计如下：

本以为消费者近年来对于服务更为在意，而服务的核心之一就是配送。上面这个结果是不是又略感意外？但仔细思考后也不难理解，这也许和我国的物流基础设施渐渐趋于成熟完善，配送速度与用户心理期望值渐趋匹配有较大关系。要强调的是，2018和2019年的数据并不是说消费者近两年对物流的关注度降到0，而是由于关注度的下降导致物流相关词汇陆续跌出前50名，不再被包含在数据呈现的范畴。

根据上述观察，我们可以得到如下总结：

仔细思考这些结论，我们不难看到其中有如下因素在不断影响着消费观的演变，

上述因素中 ，第1点在前文（《三次消费升级的核心驱动力》和《奇怪的“U”》）中已经有所论述，本文尝试探讨第2，3点内容，即全新的消费者和消费观。

如何梳理中国消费者的变化？

曾经读过一些文章，说中国的消费者已经彻底改变。观点符合常识，但仔细思考其中的例子，方法论并不严谨。

比如说小镇青年标配OPPO、Vivo在一线城市飙升。这似乎是想说一线城市消费者的风格变了。但看了看数据，OV依然是小镇青年标配，一线城市的占比变化只是因为商务人群的一线品牌手机渐趋饱和，消费增量中很多正在登上舞台学生族和转向智能手机的老年人起步于OV而已。又说保山的华为手机大幅同比增长，小城市在制造惊讶。仔细查了下，原来是华为设置了保山数据中心，一波营销在小城市足以改变品牌渗透率。

方法论角度，常见到以增长率来颠覆主流状态的做法，但我们都知道，增长一定是先核心，再逐渐外延，而边缘部分的增长率超越趋于饱和的核心部分，类似浪涛的涟漪层层外扩，未必一定存在转变趋势。

那么思考中国消费者趋势时，如何更为严谨地梳理和归纳亿万消费者中正在出现的各种变化？

我们看到很多矛盾的因素交叠展现：有很多高收入消费者变得更精明，也有很多中等收入消费者却变得更土豪；有很多人消费升级，还有很多人却在消费降级；一线城市变得越来越讲究性价比，二三线城市的炫耀型消费却在激增；一些人开始对质量提出更高要求，另一些人越来越追逐品牌；95后方才登上舞台在消费市场大显身手，千禧一代又在实力强大的父母支持下入局，蓦然回首，又发现老年人们已经掀起了补偿性消费大潮……那么，如何在这些纷繁复杂甚至相互矛盾的趋势中找到规律？

仔细思考了一下，感觉按如下思路进行分析也许较为合理：

群体有很多种划分方法，比如按年龄、代际、城市线级、收入水平、品类偏好、购物频次，甚至性别。最合理的分法应该是，从全局看，群体组成稳定，并且同一群体内部具有最大共性，不同群体间具有最大差异。按上述标准综合考量，年龄和代际相对最符合这一特征。相比年龄，感觉代际更合适，因为，例如，当85后在三十岁，会完全不同于70后的三十岁。

那么，消费新趋势又体现在哪些方面呢？消费的核心要素在我看有三个，一是消费观，也就是消费者如何判断什么样的消费比较理想（比如京东曾经的Slogan，多快好省）；二是消费行为，即，在哪里消费，如何消费，什么时候消费，是否有计划性；第三是消费内容，也就是买什么，占比如何，等等。

于是，代际特征及变化趋势，以及消费观、消费行为、消费内容，即为本文后续部分的核心梳理方向，随后将重点展开。

代际如何划分？

代际分析首先要解决的是如何划分代际。很多文章会简单地划分为60后，70后，80后，90后，00后，但我认为这也许不是最佳的代际划分方法。

消费观的形成的初期大约是在10～15岁，在家庭环境和父母影响下初步形成价值观念。以及在刚工作时，有了收入，建立自身消费习惯的头几年，大约18～25岁前后。在总体上，又高度受社会经济状况、物质商品丰富度和主流观念的影响。物质条件的改变，会一定程度上影响消费观，但不会产生翻天覆地的变化。作为例外，报复性消费也许是一种特殊的心态扭曲。

下面，我们看下决定消费观的中国社会经济和消费状况的不同大阶段，再根据上面所说的形成期年龄来倒推出合理的代际划分。

从根本上影响消费观的中国社会经济状况来看，大致可以分为四个阶段。

70年代的国营百货商店

90年代的大商场

千禧年后的大型超市

《小时代》剧照

上述四个时期，让每一代人建立起的消费观呈现出差异较大的特点。对照上述时期，按前述消费观的形成年龄推导，在本文中我把消费者的代际分为70前，70后，85后和95后四代。

您可能在想，00后呢？目前00后大多经济尚未独立，生活消费品大多由父母供给，自身虽然也开始消费，但消费主要集中在游戏、音乐、软件等虚拟商品，对零售尚未构成重大影响。为了抓住未来，后文也会对00后特征略作分析。