工作日的午后来一波“奶茶车”，周末出去吃饭看电影必打卡奶茶店，就算宅在家也心心念念那一口甜滋味。

从均价10元的益禾堂和蜜雪冰城、20元的一点点和COCO，再到30元的喜茶和奈雪的茶，奶茶作为平民饮料早已融入年轻人的日常生活。

而奈雪的茶推出的“霸气猫山王”和“霸气两斤山竹”，定价分别为88元和68元，远超茶饮行业的均价。

不少网友直呼：奶茶自由已经今非昔比了。

这是一次大胆的价格试探。本来以为只是个噱头的高价特饮，结果却是每日供不应求。

到底是谁在为88块钱一杯的奶茶买单？奶茶定价88元，究竟是“飘了”，还是一次“天才之举”？

01、风口上的茶饮行业

美团点评发布的2019饮品趋势报告显示，2018年全国现制茶饮门店数达41万家。

伴随着消费升级的下沉，二三线城市拥有巨大的发展空间，下沉市场的茶饮行业仍是一片蓝海。

《2019中国饮品行业趋势发展报告》 / 美团点评

茶饮行业的巨大商业潜力，吸引资本巨头纷纷入场。

前段时间#阿里巴巴入股茶颜悦色#上了微博热搜，茶颜悦色在官方微博回应道：

“热搜所言阿里巴巴入股茶颜悦色的说法并不准确，但确有关联”，“爸爸的爸爸叫爷爷”等说法侧面证实了已获得融资。

而在7月，就已传闻喜茶完成新一轮融资，重量级玩家腾讯、红杉资本领投，估值达90亿人民币。

这是目前新茶饮领域品牌公开拿到的最高估值，要知道门店几百家的家乐福中国市场估值也才60多亿。

被称为“中国星巴克”的瑞幸咖啡，4月推出小鹿茶系列产品，正式进军新茶饮。

9月3日luckin宣布正式拆分小鹿茶品牌独立运营，并请来艺人肖战当独立品牌代言人，瞄准年轻女性，可谓野心勃勃。

9月3日小鹿茶官宣代言人肖战 /瑞幸咖啡官微

除此之外，很多品牌纷纷与茶饮业头部品牌展开跨界合作，进行品牌联名，如王者荣耀X奈雪的茶、芝麻街X喜茶、青岛啤酒X乐乐茶等等，就是看中茶饮市场的巨大潜力。

小米创始人雷军曾经调侃：创业，就是要做一头站在风口上的猪。风口站对了，猪也可以飞起来。

茶饮行业在资本的厚爱下，线下门店数一路激增。

在阿里巴巴入股茶颜悦色的微博评论区，消费者们在评论中卖力安利所在城市，期待茶颜悦色分店落地，态度十分积极。

消费者态度 /微博

在消费者和资本的喜爱中，2018年茶饮行业全面爆发。不少头部品牌也正在探索着新的商业模式与茶饮文化，追求“差异化”。

从蜜雪冰城、益禾堂的10元时代一路奔跑，到如今的一点点、茶颜悦色等20元时代，奶茶的定价似乎还没有到达上限。

而奈雪的茶有着不小的野心，它身先士卒，试图开启奶茶“80元时代”。

02、一杯奶茶凭什么能卖到88元

是什么给了奈雪的茶底气，让它敢定出88元高价？

游戏联名：猛圈年轻消费者

王者荣耀X奈雪的茶 / 奈雪的茶官博

在国潮盛行、联名大热的时代，游戏大IP与茶饮业领头羊的两相结合似乎并不让人意外。

#来奈雪做霸气王者# /微博

早在2017年，手游阴阳师就与农夫山泉联名，推出系列定制果味水。

果味水刚刚在网易杭州园区提前销售，微博上的相关话题 #舔瓶我崽# 和 #阴阳师农夫山泉# 就已经达到几百万人的参与度。

阴阳师X农夫山泉/阴阳师手游官博

1+1>2 的跨界合作模式，放大了双方的品牌价值，能让消费者产生更具张力的品牌联想，扩大受众范围。

同时借助双方品牌之力产生形象溢价。88元的定价更像是一个另类的宣传手段，双方借助这场高价营销增强品牌认知，是一场双赢的合作。

饥饿营销：每日12点开售，限定20杯

“霸气两斤山竹”、“霸气猫山王”严格意义上来说不算新品，是奈雪季节产品的回归。

相比去年，霸气山竹的价格从58元变为68元，上涨10元钱。而霸气猫山王的价格则没有变化，依然是88元，只是每日限量的杯数从30杯降到了20杯。

除此之外还有“限卖30天”、“每天中午12点准时发售”等等制约条件。

霸气猫山王每店每日限量20杯 /奈雪的茶官微

社会心理学家罗伯特曾做过一个曲奇实验，目的是看我们的行为是如何被周围的人所影响。

实验证明：人类想要其他人想要的，而且其他人的需求表现得越明显，我们就越想要他们拥有的东西。

《影响力》 中提到，对失去某种东西的恐惧似乎比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。特别是处在风险和不确定的条件下，遭受潜在损失的威胁能强有力地影响人的决定。

所以稀缺原理在确定事物价值时有着强大的影响力。所谓的“数量有限”技巧和“最后期限”战术屡试不爽。

一旦商品被贴上“限时”、“限量”的标签后，对消费者的吸引力就大大地增加。奈雪的茶通过每店每日限量供应的方式，激起年轻消费者强烈的购买欲。

高价在稀缺面前，似乎不值一提。况且下午茶界尚有精品咖啡和蛋糕开路，百元之内的价格仍然处于消费者的可承受范围内。

成本需求：赔钱赚吆喝？

根据“奈雪的茶”官方资料，霸气猫山王选用马来西亚进口“猫山王”榴莲，按淘宝平均价格估算，500g榴莲肉要价200元以上。

猫山王榴莲价位 /淘宝

如果真如官方资料所言，“奈雪的茶”选用的水果材料价格的确偏贵，马来西亚猫山王榴莲肉价格是泰国榴莲的好几倍。

“当地采摘之后取出果肉，冷链直运到店”，其中的物流交通费也是一项较大的支出。

另一方面，霸气猫山王的制作工艺较为复杂，制作时间也比其它常规饮品更多，一杯饮品榴莲肉就占据了三分之一。

奶茶的高价也是建立在成本的基础之上。在保质保量的情况下，成本水涨船高，直接决定最终定价。

这样来看，88元的高定价似乎也能解释得通。

03、为什么会有人为88元奶茶买单

每日限量的88元高价奶茶依然供不应求，即使早早到店也需要拿号排队。到底是谁在为高价奶茶买单？

需要身份标签的年轻一代

去网红店消费，拍照、修图、配上高逼格文案、上传社交平台，已是当代年轻人的打卡日常。

我们购买的品牌，最终会成为我们自己的标志，组成我们想要的生活。

如果没有照片和定位，谁又会记得你曾来过呢？

打卡88元的奶茶，在互联网的社交圈中是一种潜在的“优越感”。

而年轻一代也是最追潮流、愿意为虚拟消费买单的群体。对于一杯奶茶就能买到的身份标签，他们乐意割肉下单。

新中式茶饮时代，奶茶的属性已经不仅仅局限于解渴，更体现了消费者对生活品质的追求，奶茶被赋予了社交和休闲的价值。

喜茶的“时尚大片”/ 喜茶官微

网红街拍里随处可见精致的少女们手拿一杯奶茶逛街，奶茶甚至具备了时尚属性，成了一件时尚单品。

不得不承认，手里拿着一杯霸气猫山王获得的满足感，比一点点更多。

追求“健康茶饮”

美团点评发布的2019饮品趋势报告显示，现制茶饮门店一年增长74%，新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。

中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后，正走向新式茶饮时代。

低价奶茶容易被贴上廉价添加剂调制的标签，一杯奶茶的咖啡因含量等于4杯咖啡，糖分等于5罐可乐的数据，让众多追求“养生”的消费者望而却步。

因此，一大批新茶饮品牌脱颖而出，强调品质和天然。“不加盟”+“直营”店的经营方式，最大程度保障了奶茶的健康和味道。

无奶精、天然茶叶、新鲜果蔬，是中国特色新茶饮的基础元素。

茶饮品牌们正努力摘掉“廉价”、“兑粉”的标签，尝试将奶茶与“新茶饮文化”、“小资生活”、“养生健康”的标签结合，打造中式新茶饮。

追求消费体验

前可口可乐全球营销副总裁哈维尔在《情感驱动》中提到，人们不会为一个产品花很多钱，但会心甘情愿地为一种体验买单。

1. 为包装体验买单

早在2017年奈雪的茶就已推出新品“霸气猫山王”，那时候的包装是这样的。

霸气猫山王2017年包装 /奈雪的茶官微

去年的霸气猫山王包装与其它饮品包装差异很大，杯顶上方有一个金色小皇冠，杯子也变圆了。

独特设计的包装，或许就暗示着霸气猫山王的水果分量足。用更尊贵的身份标签，来刺激消费者的购买欲望。

霸气猫山王2018年包装 /奈雪的茶官微

今年奈雪的茶与王者荣耀联名，在杯套上玩了新花样。

“来奈雪做霸气王者”的标语和游戏人物被印在被套上。旨在针对王者荣耀的游戏用户，在细节方面别出心裁。

霸气猫山王2019年包装 /奈雪的茶官博

2. 为购买体验买单

店铺风格 /喜茶官博

喜茶作为现象级网红店，在店铺装修上也一直别出心裁。黑金店是性冷淡风，PINK店是粉嫩公主风，不同的店铺会为消费者带来不同的惊喜。

消费者能够在此拍出高级感的打卡照片，也无怪乎很多人喜欢去不同的喜茶店铺打卡了。

取茶柜 /喜茶官博

前段时间，喜茶还推出了自助式的“取茶柜”。消费者用小程序点单，制作完成后将收到一个取茶码，到店在取茶柜输入取茶码就可以取茶，像取快递一样方便快捷。

消费者所支付的奶茶溢价，有一部分是为靓丽的打卡环境和新奇的购买体验买单。

这几年，随着消费升级，奶茶行业早已稳步踏入“30元时代”。

奶茶从非刚性需转变为刚性需求，原本碳酸饮料、传统咖啡的市场份额正在被奶茶所渐渐取代。

而88元的奶茶，也许正是茶饮业头部品牌的一次勇敢尝试，试水消费者的价格敏感度和心理底线。

就像十年前没有人能预测到茅台在中国能被炒上千元一样。定位88元一杯的高价奶茶，是一场革命性的价格颠覆，还是以失败告终？

这场挑战才刚刚开始。

作者 |Panda

编辑 |胡十七