你们用爱供养暑期档，但大厂说他们并没有赚到钱？

转载2019-09-03 16:11Autor: Vista看天下

Zusammenfassung熬夜肝剧、为爱豆应援、吃糖嗑CP，这场夏日狂欢几乎满足了各个群体的精神需求。

暑假就这么过去了，大银幕除了《哪吒》没啥爆款可言，但网络小荧屏却像在“过年”。剧集、综艺密集上线，环肥燕瘦、此起彼伏。

熬夜肝剧、为爱豆应援、吃糖嗑CP，这场夏日狂欢几乎满足了各个群体的精神需求。

6月播出的剧集中，《长安十二时辰》（下称《长安》）评分8.4，豆瓣打分人数超28万；《陈情令》评分8.0，57万人打分，突破豆瓣国产剧打分人数记录；7月，《亲爱的，热爱的》《宸汐缘》《九州缥缈录》《全职高手》《小欢喜》又再度发力，云合数据显示，《亲爱的，热爱的》以10.578%的正片有效播放率居剧集榜第一名；8月，《山月不知心底事》《我的莫格利男孩》《遇见幸福》等剧陆续上线。

△不甜不要钱的撒糖剧综艺方面，艺恩视频智库数据显示，今年暑期档新播出国产网综34档，相比去年减少11档，同时“综N代”和首发网综两开花。《明日之子3》《中国新说唱2019》《这！就是街舞2》（下称《街舞2》）是头部爆款，《极限青春》《做家务的男人》等创新节目也表现不俗。在追剧女孩感谢声中谢幕的暑期档远不止这些精彩。争夺用户，已经演变成一线流媒体巨头爱奇艺、优酷、腾讯视频（下称“爱优腾”）间的一场贴身肉搏战。

暑期“爆款”哪家强？版权剧的烧钱大战已过，自制剧综成为各大平台的主要战场，暑期档也是平台迅速进行拉新的关键时刻。去年暑期档，“爱优腾”在剧集、综艺等核心内容版块竞争处于胶着状态，同类题材扎堆出现。剧集上，爱奇艺的《延禧攻略》与腾讯视频的《如懿传》同属宫斗大戏；综艺上，优酷就有《这！就是街舞》《这！就是铁甲》也和爱奇艺的爱奇艺有《热血街舞团》《机器人争霸》撞车。今年，“爱优腾”依然有过硬的作品撑腰，但市场已经发生了变化。综艺方面，首先是视频平台的独播力度加强，独播综艺占比达80%，同比上涨10%，而网络综艺也实现了100%独播。从平台布局来看，在暑期档TOP20独播综艺中，腾讯视频以《明日之子3》等8档引领市场，优酷《圆桌派4》等5档紧随其后，芒果TV《新生日记》等4档节目上榜，爱奇艺和搜狐分别以2档和1档分割头部市场。

△此外，热门节目在题材和人群定位的区分度被拉开，音乐、运动、恋爱、选秀都有代表作，掘金圈层文化的段位提升了。爱奇艺推出了《乐队的夏天》（下称《乐夏》）《我是唱作人》《中国新说唱2019》，其中《中国新说唱2019》是骨朵数据综艺榜的月度冠军。《乐夏》评分从7.1涨到了8.7，也让乐队文化彻底火了起来，此前《中国乐队》《超级乐队》没做到的出圈，它做到了。在《乐夏》的线下分享会上，爱奇艺高级副总裁陈宏嘉介绍，《乐夏》百度搜索指数峰值超过了84.5万，是上半年综艺节目中最高的，超过1.4万篇媒体报道，霸占了全网233个热搜。以年轻乐队Click#15的改变为例。参加节目前，他们的虾米音乐关注度仅为280，节目收官之后达到3000，微博粉丝数从几千涨到了24.8万，以前一个月的音乐收入少于1000元，其于8月展开的全国巡演，不到3分钟票就售罄。

△爱奇艺也因节目斩获品牌宠爱。爱奇艺综艺内容营销中心总经理董轩羽透露，《乐夏》是爱奇艺整个上半年，招商最简单、最容易的节目之一。马东透露，第二季已在筹备，将于明年夏天开播。此外，优酷推出了青出于蓝的综N代《街舞2》，打分人数增加到7万多，评分仍达8.9。在第七届中国网络视听大会演讲中，阿里大文娱轮值总裁兼优酷总裁樊路远樊路远介绍，优酷将在《这就是街舞2》收官后启动线下街舞巡演，并把节目IP授权给街舞培训机构，开设线下街舞大师课、举办街舞青少年选拔赛。腾讯视频自制的《明日之子3》评分6.6，位居骨朵7月综艺热度榜TOP3；另外，《极限青春》专注于滑板竞技、豆瓣评分8.6，小众垂直圈层也得到了更多关注，微博话题阅读量达17.5亿。讨论量909.2万。素人恋爱观察真人秀《心动的信号2》累计播放量超10亿，7.4的评分高出第一季。不同组合的素人CP成为微博热搜常客，“心动侦探团”成员也人气大增，据Vlinkage艺人新媒体指数榜单，杨超越、宋茜、杨丞琳和郑恺均跻身Top20，尤其是杨超越和宋茜，分别以8.36和8.26的人气值排名第一和第三。

△剧集方面，今夏热剧大多在口碑、社交媒体讨论度上达成了双赢。据这就是公司（ID：vistabusiness）不完全统计，6月-8月上新剧集中，豆瓣评分7分以上的剧共13部。对应到独播平台，爱奇艺有4部，优酷1部，腾讯视频2部。

△爱奇艺二季度出品了两部热剧，《破冰行动》先网后台，继央视八套之后，正在天津卫视、吉林卫视播出，但疑似因“烂尾”遭遇口碑滑坡；《动物管理局》上线4天播放量突破2.2亿，当前豆瓣评分7.7。此外，爱奇艺买入的台剧《我们不能是朋友》，在社交媒体讨论度很高，微博话题阅读量15.8亿，讨论量60.3万。但因其部分情节有删减，也招致了一些用户反感，从而寻找其他播放源。优酷方面，杀手锏是《长安》。81%的观众给《长安》打出四星以上评价，根据马蜂窝旅游网的数据显示，该剧播出一周后，西安旅游热度上涨22%。8月，《长安》优酷VIP会员“仙”看会上，优酷首席运营官庄卓然透露，在《长安》和《街舞2》等剧综的带动下，优酷暑期档日活创下历史新高，会员增幅是去年同期的3倍。该剧总制片人梁超说，“之后还会和曹盾导演、马伯庸老师，还有优酷一起把长安继续做下去，打造下一本小说”。

△临时上线、没有提前宣发的《九州缥缈录》评价差于《长安》，豆瓣评分跌到了6.4，差评率达30%，获得2843个有用的一条短评是这样的：江南说过他就是为了钱，但我还是希望江南克制一点吧。腾讯视频二季度播出了3部IP改编剧，质量有好有坏。《致我们暖暖的小时光》《我只喜欢你》豆瓣评分均不低于7.5分，是4月、5月的热门剧集；改编自《盗墓笔记》IP 的《怒海潜沙&秦岭神树》评分5.6，微博话题阅读量683.6万，和前两者（12.1亿和26.7亿）相去甚远。论热度和营销能力，今年暑期最大爆款应当是《陈情令》——鹅厂将“粉丝经济”的运营手法用到影视的成功案例。从前期IP改编的取舍、制作团队的选择，到线上、线下到与相关平台的联动，再到演员之间的互动营业、一系列“售后服务”与衍生开发，充分获取了“上头”剧粉能产生的红利。7月8日，《陈情令》发布国风数字专辑，9小时销售额破300万元，刷新腾讯音乐国内影视原声带类别最高纪录。截至发文，这就是公司记者查询到，单价为20元的该数字专辑仅在QQ音乐单平台销售量达849808张，金额近1700万，再加上酷我音乐26733张和酷狗音乐319035张，3家平台总销量超119万张，总销售超过2380万。

△更吸金的是后招。8月，腾讯视频试水会员超前观剧，宣布在《陈情令》上实行会员超前点播模式。此举遭到了一些剧粉的强烈反对，但在大结局放出19个小时后，就已经超过260万人付费点播。以30元打包价估算，《陈情令》5集点播收入超过7800万。随后，腾讯视频关闭了超前点播购买用户的数据显示，但在8月底举办的《陈情令》庆功宴后，其点播收入超1.57亿的消息被广为流传。这还没完，据官方消息，《陈情令》将在国内举办演唱会，在泰国举办Fan meeting。总体来看，各家都有头部内容，且保持了自己的特色，没有产生被碾压的悬殊战局。爱奇艺自制能力、买剧财力较强，是今夏7分以上口碑剧最多的平台，音乐综艺火出圈，厂牌的知名度进一步提升；优酷的《长安》《街舞2》表现亮眼，在IP运营上有自己的方法论；鹅厂的《陈情令》成绩瞩目，选秀综艺保持热度，素人恋爱、运动竞技类真人秀也没落下。

亏损的“爱优腾”，让金主很“肉疼”随着一轮轮比拼落幕，国内流媒体的竞争格局初定。据Quest Mobile统计，2019年7月，按照活跃用户人数，“爱优腾”一线流媒体的地位稳如泰山；芒果TV、B站暂列二线；搜狐TV、PPTV等退居三线。据App Annie公布的7月中国热门iOS应用排名，爱奇艺、腾讯视频和优酷位列用户支出前三。

△发力自制剧集、综艺的几年里，流媒体的总营收和会员数量都在增长，收入结构也在变化。财报显示，优酷日均付费用户数量同比增长40%。腾讯视频会员人数2018年Q4与2019年Q1数据均为8900万。腾讯解释，“若非部分剧集延后播映，其可能对订购账户数提供更多贡献”。2019年Q2，腾讯视频会员增长至9690万，同比增长30%。会员人数上，爱奇艺暂时领先。推广会员业务8年，从完不成几十万KPI到会员达1.005亿，爱奇艺成为全球范围内首个单一市场视频会员数量破亿的平台，超过98.9%为付费订阅用户。2016-2018年，爱奇艺付费会员复合增长率达到76%；2018年Q3会员付费收入首次超越在线广告收入，成为收入增长的主要动力；2019年Q2会员服务收入34亿元，占总营收的48%，相比去年同期增长38%。比会员人数上涨更快的是内容成本和亏损。财报发布后，爱奇艺、腾讯的股价都经历了下跌。在营收、内容成本、付费会员人数、亏损等重要指标方面，压力不小。2018年，爱奇艺亏损91亿，是美团以外，亏损最厉害的互联网企业。

△优酷的亏损也不小。阿里财报显示，得益于优酷的订阅收入增长以及阿里影业的并表，阿里巴巴的数字媒体和娱乐业务收入为人民币63.12亿元，同比增长6%，在所有收入板块中增幅最小。亏损方面，虽然经调整EBITA亏损同比缩小9亿元，仍达23亿元。2019年二季度，爱奇艺营收成本为70亿元。相较于上季度亏损收窄的态势，爱奇艺Q2净亏损人民币23亿元，同比扩大26%。2019年8月，经历了税改和行业调整，内容成本更为可控。爱奇艺Q2内容成本支出为50亿元，相比上季度减少了约3亿元人民币。但是，会员收入远抵不上内容成本压力，烧钱的速度也得慢下来。2019年二季度，爱奇艺内容成本同比增长6.4%，低于同期15%的营收增速，内容开支有所控制。爱奇艺创始人、CEO龚宇在Q2业绩电话会议上说：“目前网络作品人才越来越多，市场趋于稳定，以前片酬8000万到1.2亿片酬的演员，现在下降到四五千万，爱奇艺话语权增多，内容成本可控性更高。”

△优酷也在依靠阿里大文娱生态进行节流。据阿里财报，EBITA(未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)亏损率同比大幅下降,很大程度上得益于内容成本的下降。阿里影业首次并表阿里巴巴之后，阿里影业就与阿里文娱进行了全面协同，通过资源调配来控制内容成本。“爱优腾”曾经的收入支柱——广告收入增速下滑。一部分是由于热门剧集延播，广告招商受到影响；更多的是大环境下广告行业的需求减少。在媒体广告上，腾讯Q2收入44亿元，同比减少7%。腾讯的解释是：去年在同期举行了FIFA世界杯赛，而今年同期无此类赛事，广告收入稍有减少；另外，今年上半年频发的剧集撤档延期风波对广告招商方面产生影响。

△同时，爱奇艺Q2在线广告服务营收22亿元，同比下降16%。不同企业的亏损也有差别。“爱优腾”之中，优酷、腾讯视频有阿里、腾讯的背书，爱奇艺在某种程度上是独行猛兽。爱奇艺不能像优酷、腾讯视频得到无限制的资助。“百度是我们控股股东，我们还有将近10个股东，我们的运作是董事会管理，我们的资金是融资。当然，百度通常是领投，它是资金方面最支持我们的，也是在最关键的时候出手帮助爱奇艺的，但是也不是唯一的股东，这是质的不同。”这是爱奇艺七周年时，龚宇对媒体的解释。建立自己的文娱生态，爱奇艺依靠“苹果园模型”。2018年的爱奇艺世界·大会上，龚宇提到，“八年来的成长与积淀，爱奇艺的娱乐生态已经由苹果树，成长为包含丰富业态、IP 开发全链条的苹果园”。总而言之，爱优腾靠BAT输血的存活方式依然充满不确定性，也并不是良好、健康的经营形式。

到处找钱，拼命求生压力当前，“爱优腾”的“求生欲”也愈发强烈，开始在精品内容自制、精细化运营、IP的多元变现等多方面寻求突破。腾讯的文娱生态体系中，上游的阅文集团向中游的影视、游戏、动漫IP改编输送着资源，下游腾讯视频负责IP传播，同时积极寻求出海，在泰国推出海外版WeTV。8月27日，快看漫画CEO陈安妮宣布获得来自腾讯的1.25亿美元投资，这意味着腾讯在泛娱乐上的布局进一步加深。用优质内容吸引潜在用户、留住付费用户的这条路难走，平台都铆足劲要打持久战。2017年8月，腾讯总裁刘炽平在接受采访时说：“在线视频业务恐怕需要很长一段时间，才能实现收支平衡”。2019年二季度，美国流媒体Netflix新增付费用户 270 万，不及去年同期的一半，股价跌近12%，创下3年来最大跌幅。Netflix表示，新增用户不及预期主要是因为套餐价格上涨和原创内容疲软。

△殷鉴在前，国内流媒体要实现持续的会员增长、提高用户获取与留存的效率也得去开垦新市场。爱奇艺高级副总裁杨向华在接受媒体采访时说，“发力下沉市场、拉长付费周期以及提升用户单价是下一阶段的增长点。”针对这一方面的会员增长，爱奇艺试图通过“地推”拉新，“我们计划和有触达消费者能力的合作伙伴进行合作，比如运营商。”寻找会员订阅、广告以外的收入也被提上日程。在Q2业绩电话会议上，龚宇肯定了广告和会员以外的其他盈利贡献，第一是发行收入，随着原创内容越来越多，爱奇艺可以把这些内容发行到电视台和互联网电视平台；第二个是在线游戏收入，自从收购天象互动后，在线游戏收入飞速成长。其他属于综合性的、累积起来的收入，也在飞快地增长。爱奇艺副总裁王昊苏曾表示，爱奇艺会更多地渗透到轻度休闲游戏领域、棋牌游戏、单机游戏、二次元游戏等领域。财报显示，爱奇艺其他收入占比连续第四个季度超过10%，2019年Q2以游戏业务、IP增值授权、电商、直播、艺人经纪等组成的“其他收入”达到9.792亿元，同比增长82%，占总营收14%。这或许也是爱奇艺的机会所在。优酷则和电商平台合作，延长影视IP的产业链价值，进行了非盈利试水。《长安十二时辰》大结局时，剧作出品方、合作方、闲鱼联合打造了一场义卖活动，包括14件服饰、10件道具。从8月11日23点起至8月12日22点，以子丑寅卯辰巳午未申酉戌亥十二时辰分出十二专场，对应剧中的十二角色，如李必用过的茶具、张小敬的官服、檀棋穿过的胡服等物品1元起拍。

△截至8月13日24点，活动商品成交21件、成交金额80491元。其中主角李必在剧中的道服拍到了1.6万元，马伯庸签名的“长安舆图复刻版”拍出5000元左右。竞争的格局也可能发生变化。8月15日，《北京市服务业扩大开放综合试点重点领域开放改革三年行动计划》发布，其中提到“将进一步放宽文化娱乐业、旅游业等市场准入限制”，外资进入试听领域也有可能。未来，视频行业或将出现新的对手。亏损仍在继续，仅靠会员付费往往入不敷出，尽可能地开发单一视频内容以外的副业、形成娱乐生态布局或许是国产流媒体大平台共同的选择。

（责编：Stella）

转载声明转载声明：本文系后花园转载发布，仅代表原作者或原平台态度，不代表我方观点。后花园仅提供信息发布平台，文章或有适当删改。对转载有异议和删稿要求的原著方，可联络[email protected]