中国奢侈品电商们还能走多远？

是突然倒下，还是早有端倪？

对于外界而言，尚品网的破产似乎来得有些突如其来。

作为曾经国内排名前五的奢侈品电商独角兽之一，尚品网虽然一直被融资、裁员的消息缠身，但此前在外界看来似乎并没有影响到企业运营。因为就在今年的5月，尚品网还在做520促销活动，随后还与中国银行推出了联名卡活动。

但回顾尚品网的历史，则发现这次的倒下早有端倪，而其背后，也与行业的发展有着分不开的关系。

1、成立于行业兴起之时

2008年是奢侈品电商兴起之年，这一年走秀网、美西时尚、寺库等奢侈品电商先后成立，先驱者们尝到甜头后，后起之秀紧随而上。2009-2011年行业迎来了野蛮发展，第五大道、魅力惠、珍品网等大批后来者如雨后春笋般涌现。

2010年，尚品网也宣布加入这一战局，随后创造了“平均每季度营业收入200%的增长速度，客单价平均2000元以上”的辉煌业绩，此外，尚品网也一直深受资本青睐，两年时间内获得三轮融资，募集资金近上亿美元，其中投资者还包括小米创始人雷军，国内领军私募晨兴资本等。

2、行业洗牌时突现端倪

2011年的冬天，奢侈品电商也迎来了行业的寒冬。12月，网易尚品宣布停止服务；2012年1月，上线不到三个月的品聚网宣布关闭；2012年3月，尊酷网裁员减薪，而被裁的员工中甚至包括当时的董事长兼CEO。在此后2012-2015年，尊享网、佳品网、呼哈网等奢侈品电商纷纷宣布关闭。

在这个寒冬，龙头电商的日子似乎也不太好过。这一年，唯品会谋求转型，主攻市场由一二线城市转向三四线城市，由面向全国的电商转变为属于三四线城市的垂直折扣电商品台。而尚品网在2012年初就由于裁员传闻而被推上风口浪尖，员工规模从400人缩减至100人，2014年高瓴资本加持后，尚品网再没有获得大笔投资。

3、新一轮的洗牌开始波及巨头

经历了一轮行业洗牌之后，留下来的也不尽如意。随着8090后消费力的显现，品牌方和电商巨头也看了这其中的利益，品牌方抢占线下，以阿里、京东为代表的电商巨头围攻，奢侈品电商的新一轮洗牌开始了。

2016年以来，唯品会营收和用户环比持续下滑。与2015年巅峰时期相比，如今唯品会美股的市值只剩当年的三分之一。遭遇同样困境的还有寺库，作为奢侈品上市的唯一电商，2017年上市首日股价就下跌23%，至今，寺库的市值仅剩巅峰时期的一半不到。

经历了第一轮洗牌的尚品网，接下来的日子也不太好过。虽然尚品网通过快时尚吸引了一大批年轻消费群体，但好日子并不长久。

2018年初由于融资需求，尚品网卖身赫美股份，而后者却在签约一年后迟迟没有实质性付款，8月主力品牌Topshop在合作4年后与尚品终止合作，无异于割掉了尚品的一条“臂膀”。资金的压力叠加营运的困境，最终压垮了尚品。

是什么造成了行业的日渐式微？

资金断流、用户消费有限、巨头挤压……这是奢侈品电商高层在谈及行业下滑原因是普遍认同的几个原因。在外界看来，内外交困也确实是造成尚品网破产的直接原因。但以螳螂财经吴蔚玲看，隐藏在这些理由的背后，是这三个推手，从而织成了这样的困局。

1、资金困局的尴尬境地

有业内人士认为，与普通电商不同，奢侈品电商非常依赖线下体验，需要进行大量的拉新促活活动，此外还需要通过一些手段开拓渠道，而这些都会资金有较大的需求。这也解释为何尚品、寺库等奢侈品电商自成立至今一直需要靠融资维持运营。

奢侈品电商高度依赖投资，然而资本市场并不买奢侈品电商的帐。2012-2014年的行业洗牌，让资本看到了奢侈品电商的脆弱，且奢侈品电商缺乏新的商业模式，使得自2015年以来，整个行业内鲜有获得高额融资的企业。唯品会、寺库等上市企业在二级市场的表现也日渐滑坡。

除了融资难外，部分奢侈品电商还遭遇了债务危机。以尚品为例，每季度向品牌商采购的奢侈品近千万美元，资金压力下导致尚品对供应商产生了大量欠款，由于打折促销，客户的预付款不仅不能缓解尚品燃眉之急，反而加重了对客户的负债，此外公司的广告、工资、租金等运营费用长期积累，最终导致资不抵债的局面。

2、运营困境的背后隐藏着先天的短板

与线下实体店相比，奢侈品电商的消费者信任度不够。对于奢侈品消费者而言，相比价格，他们更看重品质。而奢侈品电商自成立以来，假货风波不断，无论是尚品、寺库，还是天猫、京东，都有过被假货新闻缠身的经历，而这些都还不全是空穴来风。有调查数据显示，85%的奢侈品垂直电商都没办法说清自己的货源，普通消费者更是难以通过正规途径进行鉴定。基于这样的原因，大量的消费者在购买奢侈品时，仍然愿意多花些钱去线下实体店消费。

以螳螂财经吴蔚玲的观察，奢侈品电商存在假货的原因，与品牌授权困难有关。长久以来电商与奢侈品品牌一直保持代理模式而非授权模式，货源不稳定成为运营方面最大的瓶颈。而奢侈品品牌不愿因与电商授权，有其自身的考虑。一方面，电商的折扣会对奢侈品线下价格和品牌定位形成冲击，损害品牌方的利益；另一方面，奢侈品牌商对品牌形象、商品展示等都有非常高的要求，而这些需求电商平台难以满足。

除了品质问题外，还有其他因素也影响着电商平台的消费者获取。《中国奢侈品电商报告2019》中显示，2018年中国线上奢侈品销售额仅53亿美元，其中超过42%的消费者对网购奢侈品表示不满意。究其原因，价格、品质之外，高端消费者还会看重消费体验，在实体店，消费者可以享受私人导购、高端酒水食物、高级休息室等贵宾级服务， 而这些在线上几乎完全体验不到。因此，大量高端消费者仍然倾向在实体店购买奢侈品。

3、行业巨头加入，竞争进一步激化

老牌奢侈品电商的窘境，丝毫没能阻挡电商巨头计入的步伐。2017年阿里巴巴推出了专门的奢侈品平台LuxuryPavilion，目前已经有超过111个奢侈品品牌成功入驻天猫；同年10月京东加码了自营的奢侈品频道TOPLIFE，拿到开云集团和Burberry集团的品牌资源，上线10个月后，入驻的品牌达到34家。

电商巨头的加入，无疑使得行业竞争进一步加剧。尤其阿里和京东在电商行业深耕多年，有一定的公信力，且实现了品牌的授权，进一步削弱了老牌奢侈品电商的竞争力。

未来，奢侈品电商将何去何从？

运营的短板、资金的窘迫以及巨头的围攻造成奢侈品电商面临着腹背受敌的局面，那是否意味着这个行业就将由此走向衰亡？

从市场来看，中国是当今世界上最大的奢侈品消费市场。麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品报告》显示，2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一，2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国。到2025年奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。

在巨大的消费市场面前，放弃未免有些太可惜。即便如尚品网，在情况说明中也描述到“公司继续寻找战略投资人”，意味着公司的高层并没有放弃希望，还在寻求出路。

奢侈品电商想要继续走下去，回归本心是需首要解决的问题。作为销售奢侈品的平台，核心无疑是产品品质。此外，考虑到商品陈列与消费体验这两大硬性需求，奢侈品电商也应当摆脱一条腿走路，创造线上线下并行的新方式。

从资本市场的角度考虑，奢侈品电商之所以不再受资本方“宠爱”，经营困境是一个很重要的原因。而随着奢侈品电商平台不断改进，解决了品质、授权、消费体验等这些问题之后，一旦营运有所起色，资金的困难或许也能迎刃而解。

虽然外有巨头的围剿，但在巨大的消费市场面前，行业龙头也很难分到一杯羹。

就在尚品网宣布关闭的同时，京东也宣布自7月21日起关闭TOPLIFE平台。据《精日传媒》报道，京东是用5000万美元的价格将TOPLIFE卖给了FARFETCH，换句话说，在这2年不到的时间里，京东也摔了一个跟头。

如此看来，尽管奢侈品电商遭遇着尴尬困境，但僵局似乎都有破解的办法，而且他们仍未放弃。未来或许困难重重，但一切又才刚刚开始。