假装复古，结果红了，比如汉口二厂
本文字数：5168｜预计9分钟读完 汉口二厂的汽水，都已从历史中走出来，有了新的模样。 来源丨第一财经YiMagazine（ID：CBNweekly2008） 作者丨刘娉婷 2018年下半年的某一天，刘欣和朋友在北京一家文艺小店里远远地看到了一款包装令她们眼前一亮的玻璃瓶装饮料。 因为离得远看不清产品名称，他们一度猜测这可能是一款进口饮料。“走近拿起一看，上面印的全是中文字，挺惊喜的。”在尝了一瓶橙子味汽水后，在北京已经生活七八年的刘欣就迷上了这款来自武汉的汽水，汉口二厂。 近大半年来，有越来越多的人和刘欣一样认识并开始尝试汉口二厂的汽水。当然，这也和它的卖力营销不无关系。近期，走进上海任何一家全家便利店，都能感知到汉口二厂的热度。 6月底，它刚推出“喵呜soda”系列青提冰激淋风味的新产品，有些全家门店立即拿出了冰柜中完整的一层摆满了它的新口味，冰箱上还贴着与该口味相关的活动宣传，而一些销量更大的门店，围绕着鲜食冷柜的上层，铺了完整的一圈汉口二厂汽水。而其他品牌的饮料，或许仅能占据冷柜中的一个竖列的位置。 一家便利店内，汉口二厂几乎占据了整个冷柜 大规模亮相后，据汉口二厂称，从今年3月开始品牌正在以每个月销售额达3倍的增速上涨。 不同城市的人都会有不同的本地汽水情结。例如北京的北冰洋、西安的冰峰，以及上海的正广和、沈阳的八王寺、天津的山海关、洛阳的海碧、太原的太钢、哈尔滨的大白梨等等。在饮料市场的全国性品牌还不那么繁荣的1970到1990年代，不少地方的国营饮料厂都在当地留下过一段饮料传奇。 在很多人看来，汉口二厂显然应该是一款来自武汉的老牌汽水，可能最近因为某种契机焕发了新生并成功出圈走向全国市场。 但在武汉人刘欣的记忆里，小时候其实不曾见过汉口二厂这款饮料。 这些“武汉味道”武汉人也是第一次喝 1 “复活”老字号，定位汽水潮牌的新品牌 对于很多武汉人来说，他们童年所喝的是一款叫做滨江牌汽水的饮料。它流行于1970至1980年代，由原国营武汉饮料二厂生产，武汉人将其简称为“二厂汽水”。只不过后来由于各种问题，品牌逐渐退出了市场。 而现在我们所见到的汉口二厂汽水的诞生，则源自于一场名为“二厂汽水重生计划”的活动。 汉口二厂这个品牌的成立时间严格来说是2017年10月，背后的母公司是武汉恒润拾管理运营有限公司，目前汉口二厂的品牌主理人叫金亚雯。 恒润拾的总部位于武汉市江岸区的铭新街19号。这是个位于过去汉口租界里，被梧桐树掩映的院子，坐落着有近百年历史的“万尧芳公馆”。 2015年，金亚雯租下了前万尧芳公馆，改名为“铭十九”，运营一些生活方式品牌的商业孵化。她在经营这栋老房子的过程中发现，城市中的许多具有历史感的文化在现代化的生活中不断被唤醒，“中国城市中的一些传统文化，其实对于当代年轻人来说，反而是新潮的东西”。擅长营销的她，萌生了复活二厂汽水的想法。 2017年8月18日，由于滨江牌汽水的“复活”，公馆门口即使在炎热的夏天也排起了长长的队。3天时间，金亚雯团队准备的5万瓶汽水就售罄了，这次营销活动成为2017年度最具人气的城市文化事件之一。 消费者对滨江牌汽水的热度给予了金亚雯创立汉口二厂汽水的灵感，但她要做的是从零开始设计一个全新的品牌。 金亚雯称自己是碳酸饮料爱好者，”每天早上起床都要喝一瓶碳酸饮料”。同时，她也关注到了以可乐为代表的含糖碳酸饮料随着消费者健康意识觉醒而销量下滑的趋势。 但她反观了一下自己的消费经历——从2.5元一罐的美年达，再到消费十几元一瓶的气泡矿泉水圣培露——发现，“并不是我们对碳酸饮料没有需求，只是我们想要获得更健康的产品。”她说。 在洞察到市场需求后，品牌定位变得逐渐清晰，她要创立一个“陪伴当代年轻人成长的潮饮”。具象到产品本身，定价将介于国产品牌与进口品牌之间，在8元左右，产品要打健康牌，尽量做到“0脂”“添加真果汁”等标榜健康的标签。 虽然成立仅一年半时间，但目前，它已经进入了全国十几个主要的线上线下渠道商，包括全家、罗森、盒马鲜生和Ole’精品超市等，覆盖了3万家以上的门店，同时，它还在拓展海外市场，已经进入到澳大利亚、新西兰等国家。我们采访品牌主理人金亚雯时，正值她来上海出差，准备见更多的渠道商。 近半年里，刘欣见到汉口二厂的渠道也越来越多，她还见过一些电影院会主动给汉口二厂贴一块“网红汽水”的牌子。 2 颜值即正义，好喝也要好看 显然，汉口二厂从一开始就准备好要做网红，首先从外观上它就抓住了人们爱在社交网络上分享的心态。 如果在微博广场中搜索“汉口二厂”，会发现“包装好看”“颜值高”是以刘欣为代表的多数消费者对该品牌的第一印象。刘欣在向朋友安利时，也会强调这一点。 用金亚雯的话来形容，就是希望包装能够呈现出一种“高级感”，即当消费者第一眼在货架上看到产品外观时，就能产生主动消费行为，而不是因为单瓶8元的价格而有所顾虑。 与滨江牌汽水相比，汉口二厂从瓶身的材质、大小和瓶盖的设计上都做了改进。例如，虽然它保留了传统玻璃瓶材质，但使用了通透度更高的化妆品级别玻璃，在瓶身上设计了凸起的复古花纹；为了适应当下货架的大小和携带的便利性，二厂汽水的容量缩小为275毫升，而不是过去的500毫升；瓶盖保留了铁皮材质，却借鉴了进口汽水的旋转式设计，并非像国内汽水品牌使用一次性撬盖，以便于气量的保存，可以分多次喝完等。 汉口二厂保留了滨江汽水的玻璃瓶材质，在瓶身上设计了花纹 而首先能吸引到消费者眼球的是汽水的颜色、瓶身的贴纸，以及瓶盖上那个会让汽水爱好者会心一笑的“嗝”字。在金亚雯的观察中，很多时候，当年轻消费者走进一家便利店，通常已经对市场中已有的品牌形成固化思维而做出目的性消费。 而作为一个新品牌能打动消费者的最直接方式，就是“当他们第一眼看到产品时，觉得很美，也可能会被瓶身贴纸上的字样打动，这时候就会从目的性消费变成主动消费。” 品牌后台中心总监李明主要负责汉口二厂汽水口味的研发。他介绍称，团队研发一款新产品往往会提前半年时间准备，会先通过内部选题会确定新产品的概念和将会使用到的元素，大多与时下热点相关。 接着，视觉团队和口味研发团队再同时设计，最后将汽水的色彩与瓶身贴纸的颜色结合起来，与整个序列摆放在一起判断呈现出的整体视觉效果。 他以“喵呜soda系列”青提冰激淋风味产品举例。在研发这款产品时，已经确定了要在今年夏天上市，因此，选题会先确定了夏天能够使用的元素。 刘欣毕业于电影学院，从事影视工作。因为都是学艺术出身，她和朋友常常会较为在意产品的外包装设计。 她觉得，汉口二厂的包装不仅颜值过关，风格也保证了统一性。“就像做导演的工作就是在审美上面让一件事情的艺术性形成一个系统的美学体系。” 同时，刘欣觉得汉口二厂的外观虽然是主打国风，但和过去那种不带设计感的大花袄或大字报式国风设计不同，“它达到了一种把中国风和国际感融合的设计，平面设计的理念结合得很好，各方面很和谐。” 因为视觉原因，团队还曾在口味研发中排除了目前在年轻人中流行的咖啡味和能够代表夏天的西瓜味。原因在于，咖啡味最后设计出的颜色与啤酒接近，可能会让消费者产生误解；而西瓜汁本身的颜色接近于透明，按照添加真果汁的原则，则最后的颜色无法与序列中的白色荔枝口味形成鲜明对比，颜色也不够鲜艳。 3 制造网红款，引发消费者主动传播 不同于其他碳酸饮料品牌的单品策略，汉口二厂在口味的更迭上，采取了高频上新的节奏。这也是汉口二厂推出产品的两条隐藏线：不同的产品可能承担着不同的“任务”，例如有的产品需要作为品牌的“推手”，在汉口二厂内部被命名为具有强互动性和强话题性的“网红款”，为经典款产品带来流量。 从2017年10月，汉口二厂推出第一款橙汁汽水至今，它共推出了橙汁、香蕉、樱花风味水蜜桃、酸梅、百香果乳酸菌汽水等共九个口味。其中，香蕉味经过市场检验已经暂停生产，而其他的口味还在不断升级和迭代中。 在二厂汽水的团队规划中，最理想的状态是每月都能推出一款新口味，而总口味数保持在十个以内。“年轻人在变，已经不是一种口味可以满足他们的了。必须要用新鲜的产品去不断刺激他们。”金亚雯说。 但真正让汉口二厂引爆的产品“恋爱soda”樱花风味水蜜桃汽水并不是因为口味比其他产品突出，而是由于其瓶身自带的强互动性和强话题性。 这款粉红色的汽水一度是社交网络上的热门打卡饮料 其实在2018年3月，汉口二厂就已经推出樱花口味的汽水。但由于樱花在国内属于不可食用物质，因此只能使用食品添加剂代替。如何在2019年升级这款产品，成为团队要面对的一道难题。 一次选题会上，金亚雯想到，每年樱花盛开的季节刚好与情人节契合，而甜蜜的水蜜桃已经自带恋爱的元素，或许，这款汽水能够成为一款“表白产品”。 最终，设计部将瓶身背面的贴纸设计为可以撕开的双层贴纸，内层采用变色油温印刷上表白词。当用户揭开背面贴纸后，需要将变色油温加热，当温度上升到接近于人体体温的37.2摄氏度时，表白词才会显现。 被设计成表白产品的汽水 这一系列略带技巧性的特殊设计，很快引发了大量线上讨论。根据汉口二厂提供的数据显示，这款产品上市后，在全网平台，引发自流量传播超过千万，还被嘉宾在综艺节目《拜托了，冰箱》中自发安利。刘欣也曾在一些服装店的橱窗里看到过用这款汽水做装饰品的陈列。 近期推出的青提冰激淋风味也承担了同样的爆款功能。除了在设计口味时要考虑到夏季元素外，瓶身贴纸所选用的“喵呜soda”的主题，也是为了与品牌的目标客群相匹配。 该系列共推出了三款不同包装，每款包装上都有三只表情状态不同的猫咪。当消费者将瓶子放进冰箱冷藏室，喵咪的表情会随着温度产生变化。同时随瓶身还附赠了一些装饰猫咪的贴纸，起到与消费者互动的功能。 “其实有时候品牌是为消费者代言，我们首先是站在消费者角度，将消费者心中隐藏的想法转变成现实，与消费者产生共情，就有可能会引起消费者的自发传播。”品牌总监刘珺说。 4 精准把控渠道，从武汉铺向全国 与许多带着地域标签复兴的老品牌不同，在汉口二厂的瓶身上，已经找不到“武汉”这样的字眼。在金亚雯的规划中，汉口二厂是一个跳脱出武汉的全球性新品牌。在此之前，它需要做的就是走出武汉，不断向全国其他城市拓展。 但在渠道的选择上，金亚雯一直显得较为谨慎。在2018年6月之前，汉口二厂的销售区域仅限于武汉，她将这个过程称之为“试错”。 例如，经过市场检验，品牌放弃了香蕉口味；而对于传统碳酸饮料品牌而言，传统商超渠道占据了它们很大一部分销售额，但汉口二厂至今，还未进入类似于沃尔玛、家乐福等传统商超渠道。 “传统商超渠道的消费结构和消费群体不同，他们的需求是物美价廉，更多的操作方式是促销。而我们属于一个新品牌，需要把价格牢牢抓在自己手里，让品牌价值能够稳定。”她说。 在决定进入上海时，金亚雯让汉口二厂先进入了以Ole’精品超市为代表的高端超市以及以啤酒阿姨为代表的酒吧和餐馆。她称这些渠道为样板，“我们心里非常清楚，不是要做老少皆宜的产品，所以先从一些与我们目标消费者匹配的门店进入。”她说。 酒吧和餐馆是汉口二厂进入上海的首选渠道之一 全家则是帮助汉口二厂加速铺开的关键渠道。 2018年10月，在一个展会上，全家发现了汉口二厂，并向金亚雯发出了进驻邀约。对于鲜食营收占据60%至70%的便利店渠道而言，当下正在受到外卖平台对这部分营收的冲击，便利店需要不断发掘能够为门店带来流量的新产品。 那段时间，金亚雯在上海待了很久，“每天跟他们（全家）聊，因为他们想知道更多的内容，不仅仅是目前的产品，还包括今年的整体规划”，她说，“品牌未来的走向很重要，是打算玩一个网红品牌还是可持续发展，因为不同的诉求，全家对待品牌的态度和做法也不同。” 一方面，全家可以迅速放大一个品牌的影响力，但对于新品牌而言，可能也需要承担退出市场的风向。同时，全家还提出，如果第一个月销量不好，品牌就要接受5元换购的策略。 “从去年12月份签合同到今年3月1日正式上架前，我都是很忐忑的，不知道最后能卖成什么样子，因为如果销量不好而退出全家的话，品牌几乎就毁掉了。”金亚雯回忆道。 甚至，在品牌在全家上架十天后，她还主动找到全家，提出不希望接受“5元换购”的策略。不过，又过了几天，她不再担心这个问题了，因为汉口二厂一直处于销量上涨的态势至今。并且随着它在市场中受欢迎程度的提升，渠道也免费为汉口二厂提供大量的资源扶持。 对汉口二厂而言，上海将会是长三角市场的核心，而长三角市场将会是全国消费的标杆，并逐渐向华北或者珠三角区域渗透。最近，汉口二厂正在积极研发新产品，为今年冬季的新品上新做准备。 每天，武汉市江岸区的南京路铭新街都会有许多游客前去打卡。 从19号的院子门口向内看，一共有三栋建筑。“万尧芳公馆”的内部如今开着几家网红餐厅，地砖和窗户的雕花都保留着它最初的样子。而“汉口二厂”母公司武汉恒润拾则将边上两栋过去是车库的小楼改成了新的办公室。办公室的墙外侧刷满了大块红色、黄色等鲜艳色彩的涂鸦。 不论是这些老建筑，还是汉口二厂的汽水，都已从历史中走出来，有了新的模样。
