重回一线的雷军，能否拯救悬崖边上的小米？

雷军为何重回一线？

雷军上一次冲在一线还是2016年，当时小米正逢史上最艰难的时刻。

经历了连续数年的高速增长后，小米手机2016年全球出货量同比下滑25%，5300万台的销量直接跌出Top 5，被IDC归在“其他”类别里，之前OPPO和vivo后来居上。

同年在中国市场，小米出货量4150万台，同比下降36%，从此2015年的第一下滑至第四名。

2016年5月18日开始，雷军亲自接手了手机研发和供应链，用了一年的时间，小米扭转了局势。2017年，小米在中国和全球市场均重回增长，这也为2018年的上市创造了必要条件。

现在，小米又一次面临危急时刻，小米手机中国出货量已连续三个季度双位数下滑。

IDC数据显示，2018年三、四季度，小米中国出货量分别下滑10.9%、34.9%。另据Counterpoint数据，小米2019年一季度中国出货量同比下滑21%，是华米OV中唯一下滑的厂商。相比之下，华为同期增长29%，vivo增长17%，OPPO增长7%。

中国出货量的下滑导致小米全球出货量的增速低迷。小米一季报中宣布，当季手机全球出货量2790万台，结合IDC数据，相比去年同期的2780万台，小米一季度出货量基本同比持平。

小米手机近半数出货量在中国，营收利润也有赖于中国市场。与此同时，小米的互联网业务营收与智能手机的表现有强相关的态势。去年四季度，小米手机中国出货量大跌34.9%，小米的互联网营收也遇到了近两年来首次环比下滑。

IoT业务短期内虽不受手机影响，但如果手机不够强大，IoT就相当于失去了中控核心。

中国区对小米的重要性不言而喻。要在激烈的竞争中保持不落下风，首要在于保护中国市场。

虽然这一次的危机不像上一次那么严重，但也是2016年后小米碰到的最大困境。如果中国市场失守，在激烈的竞争中掉队，想要重回一线会难上加难。

尤其值得注意的是，2016年的手机市场还在增长。IDC数据显示，2016年智能机全球出货量尚有2.5%的增长，中国也有8.7%的增长。而2018年，智能全球出货量下滑了4.1%，中国市场则更为糟糕，2018年同比下滑10.5%。2019年，全球和中国市场还在进一步探底。加上对手华为、OPPO、vivo均推出了副牌，小米公司的主牌小米和副牌红米都面临竞品的贴身肉搏。

这样一来，雷军坐不住亲赴一线，也就在情理之中了。

雷军能带来什么改变？

雷军的到来首先有一种强烈的象征意义。

Gartner手机分析师吕俊宽向表示，雷军一直是小米最知名的代言人，雷军此举对市场的宣示意义较大，是为了振奋合作伙伴和资本市场的信心。

但除了象征意义外，雷军必须带来一些实质的改变才能扭转局面。

第一手机研究院院长孙燕飚表示，雷军要突破当前的困局，核心还是冲击新零售布局。小米定价太低，而实体店租金太贵，很难获取利润，如何将线上的促销和线下有机结合，让线下渠道真正赚到钱，让新零售的步伐持续下去是一个关键点。

雷军年初的演讲中也透露：2019年在国内市场，我们将继续深耕渠道能力，建设全渠道、全品类、全场景的新零售体系。

但截至目前，无论主牌小米还是副牌红米，都是在拼性价比，这种情形下，如何让第三方渠道商能挣到钱和打开线下渠道？雷军接手中国区，首先要回答的就是这个问题。

“小米IoT的布局包括大家电在内，都在中国启动，也需要小米掌门人来居中协调，才能保证高效率的运作。IoT也将分担一部分手机的压力”，孙燕飚分析了雷军接手中国区的另一个原因。

但小米在中国的困局，并不只是渠道乏力，产品上的竞争也落于下风。

根据吕俊宽的观察，小米产品创新的节奏已经慢了，最近没有像mix2的亮眼产品，又走回性价比的老路子，产品的声量也不及华为、OV。

雷军似乎铁了心要拿回失去的阵地，但小米的不利之处在于，中国市场的激烈竞争，让所有厂商都处于一种明牌的状态，谁也没有特别新奇的招数可用，就是在拼渠道、产品、技术这些硬实力。

在华米OV当中，华为在线上线下渠道布局最为均衡，产品、技术也处于领先地位。得益于此，虽然市场逆风，但去年和今年一季度，华为在中国的出货量都同比增长20%以上。

相比竞争对手，小米在产品、技术、线下渠道、品牌方面，均不占上风。

小米遭遇2016年的危机时，华米OV布局尚有不完善之处，雷军还有反扑的空间。

2016年，小米逆转局势的关键动作之一是大幅拓展国际市场，印度市场出货量的飙升让小米重回一线。2017年，小米在中国和全球出货量都回到了第四名。而较早开拓国际市场，尤其印度市场这个洼地，让小米在海外市场在华米OV当中处于领先地位，成为小米营收的主要增长点。

但2019年的中国市场，华米OV都已经完成全渠道的布局，中国、海外市场并重，全都奉行双品牌战略，小米很难再打出类似于2016年“大幅开拓印度市场”这样的奇招。

小米中国市场的问题并非短期能解决的，这一次，雷军还能复制2016年的奇迹吗？