奥斯卡颁奖礼前夜，一场围猎 Netflix 的战役已经打响
编者按：本文来自微信公众号棱镜（ID：lengjing_qqfinance）cover计划，作者：李然，编辑，杨颢。经授权发布。
里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）今年没去金球奖。
那天一大早，这位58岁的Netflix创始人在Facebook上转发了一则新闻：美国一名13岁男孩大半夜不睡狂刷Netflix，结果当晚家里发生火灾，而他阴差阳错救了全家。
里德·黑斯廷斯转发时加了句评论：“刷剧不为人知的好处：可以救命。” 看过他照片的人，都不难想象这位留着山羊胡的富豪当时狡黠一笑的模样。
20年前，里德·黑斯廷斯创办了Netflix，以邮寄DVD业务起家。20年后，这家公司已经成为全球流媒体的标杆。热爱刷剧的上亿用户，不仅支撑起了Netflix超过1500亿美元的市值，更是将其送入了好莱坞的权力中心。 今年金球奖上，Netflix共拿下5项大奖，超过所有好莱坞大片厂和硅谷竞争对手，成为当晚最大赢家。在即将于本周日举行的奥斯卡上，以10项提名领跑的《罗马》不仅有望为Netflix实现电影长片零的突破，甚至很有可能问鼎最佳影片大奖。 在凭借《纸牌屋》、《黑镜》、《怪奇物语》、《王冠》等一批热门剧集横扫电视圈后，Netflix最近两三年大举进攻电影内容，光是去年就推出了80部原创电影，今年更是将继续增长到90部。那些在好莱坞大片厂吃到闭门羹的导演们，发现Netflix非常愿意慷慨解囊。 这些暗流涌动的场面，里德·黑斯廷斯显然都错过了。在接下来的奥斯卡上，这位硅谷富豪会不会出席，也成为外界猜测的焦点。 不过与其花一整晚和好莱坞明星联络感情，他恐怕更关心Netflix今年如何应对越发艰巨的挑战。 就在金球奖结束后，竞争对手Hulu宣布2018全年在美国新增800万用户。没过几天，Netflix的用户却等来了12年来最大幅度的涨价——到去年底，这家公司长期债务已经超过100亿美元，短短一年间增加了40亿美元。 Netflix对流媒体市场的大一统尚未实现，眼看竞争对手却越来越多。不仅老对手亚马逊、Hulu还在拼命追赶，迪士尼之后华纳、环球也接连宣布要进军流媒体进行反击，苹果、Facebook、YouTube等硅谷同行也还在继续招兵买马，就连沃尔玛都收购了流媒体要来掺和一脚。 “你觉得一部讲西班牙语、又没有明星的黑白剧情片能有多少影院愿意放？” 金球奖后台，第101遍被问到“为什么与Netflix而非传统院线合作”后，《罗马》导演阿方索·卡隆终于怒了。 《罗马》的故事发生在墨西哥民主革命年代，主角是一位乡下女佣，电影角色们使用的都是西班牙语和墨西哥土著方言。饰演女佣的演员是第一次演戏，拍戏前还是一名幼儿园教师。 这样一部电影，显然很难得到好莱坞片厂的支持，毕竟票房前景可想而知。尽管导演凭借上一部作品《地心引力》还拿过奥斯卡最佳导演奖，票房还卖过了7亿美元。 Netflix进军原创电影不过短短三年，其去年出品的原创电影已经达到80部之多。要知道，迪士尼、华纳这些大片厂现在一年作品也就一二十部。 从一开始，Netflix就特意支持一些有希望得到评论界支持的文艺片。作为这些电影的独家放映渠道，Netflix不仅为这些电影的制作成本买单，还要出钱开展奖项公关。 然而过去几年奥斯卡上，Netflix的长片始终是颗粒无收，只有2017年一部纪录短片得奖。而那年奥斯卡上，对手亚马逊凭借《海边的曼彻斯特》、《推销员》拿下了三座奥斯卡。 在今年奥斯卡提名电影中，《罗马》以10项提名领跑，入围了包括最佳影片、最佳导演、最佳女主角、最佳外语片在内的多个重要奖项。这将是Netflix第一次真正有希望染指最佳影片大奖。 公关海报上的媒体评语把《罗马》夸上了天：“最纯粹、最有人情味的电影” 为让《罗马》有资格参与奥斯卡角逐，Netflix也一改自家电影不上院线的作风，在上百家影院安排了放映。因为和传统院线关系不佳，这些影院里面，一些场地甚至是租来的。 《纽约时报》说，为了让《罗马》问鼎奥斯卡，Netflix砸下的公关预算高达2000万美元，这是近十年来最为昂贵的冲奥公关。而之前买下这部电影的发行权时，Netflix已经花了2000万美元。 值得。《罗马》一旦如愿登顶奥斯卡，对Netflix来说意义重大。因为，Netflix需要向投资者们有所交代，一年几十亿甚至上百亿美元的高昂内容投入是有价值的。 Netflix去年一开始计划的原创内容支出是80亿美元，但很快又追加了10亿美元。而根据上个月Netflix发布的财报，加上购买版权内容的花费，Netflix2018年内容支出首次突破100亿大关，达到了惊人的120亿美元。 花这么多钱采购内容，真的划算吗？面对好莱坞片厂出品的电影、电视剧，投资者还能结合票房和收视率来判断。Netflix却从不系统性公布自家原创电影、剧集的播放数据。 只有极少数时候，Netflix会主动报喜。去年12月在Netflix上线的《蒙上你的眼》，上线第一周内全球观看人次超过4500万，预计第一个月的观看人次将达到8000万，是Netflix有史以来收看率最高的原创电影。 Netflix做了个比较，如果按北美一张电影票平均9美元来算，这部电影第一周相当于收获了超过4亿美元的票房。 但问题是，缴纳了会员费的Netflix用户，并不需要额外花钱就能看《蒙上你的眼》。这部电影如果放到院线上映，真的能让观众心甘情愿掏钱买票？题材极为类似的《寂静之地》，全球票房也只有3.4亿美元，已经算是大获成功。 虽然数量众多，实际上相当一部分Netflix电影都是质量平平的“网络大电影”，包括了一些花费巨资的大片。 只能在Netflix上看的电影真的还算电影吗？ 包括史蒂文·斯皮尔伯格和克里斯托弗·诺兰两位大导演在内，很多好莱坞电影人根本不认可Netflix的模式。 诺兰是坚定的影院派，一度坚决地表示永远不可能与Netflix合作。斯皮尔伯格更是直言不讳，认为Netflix的电影根本不应该得到奥斯卡提名，而是应该去竞争表彰电视节目的艾美奖。 Netflix其实很清楚，诺兰、斯皮尔伯格这些一线大导演的作品才是真正能够名利双收的，更不用说他们名下的不少大IP。以斯皮尔伯格为例，他名下有《侏罗纪公园》、《印第安纳·琼斯》等一批大IP，前者重启后的《侏罗纪世界》系列，已经让合作方环球赚得盆满钵满。 对于Netflix来说，与阿方索·卡隆这样的奥斯卡名导合作只是第一步，如何抓紧把更多顶级人才拉拢过来，如今越发紧要。 果然，这两年好莱坞终于回过神来了。 今年1月，NBC环球（NBCUniversal）一开年就宣布将推出直接面向消费者的流媒体平台，正式加入流媒体大战。 尽管这一流媒体平台要到明年初才会上线，但依靠NBC环球的庞大片库和内容生产能力，预计上线之初就能提供15000小时的节目。NBC环球一方面有环球旗下的《侏罗纪世界》、《速度与激情》、《小黄人》等大IP，也有《办公室》、《周六夜现场》等热门电视节目的版权。 和Netflix完全依靠用户会员费不同，这一流媒体平台的收费模式可能更接近中国的三大平台——如果免费观看，用户需要接受中间插入的广告，付费则可以跳过。 不过NBC环球反应还是慢了一步，华纳传媒（WarnerMedia）在去年10月就宣布将推出自己的流媒体平台，计划今年末上线。 去年美国通讯巨头AT&T打赢了美国司法部提起的反垄断诉讼，成功完成对时代华纳（TimesWarner）的巨资收购，将其更名为华纳传媒。 华纳旗下还有DC娱乐这块相当重要的资产，后者拥有版权的《正义联盟》、《神奇女侠》、《海王》等电影未来也有可能登上华纳传媒的流媒体平台。 DC去年已经率先上线了自己的流媒体平台DCUniverse，包括老版《超人》系列、诺兰版本的《蝙蝠侠》三部曲等真人电影以及DC自己的动画电影、剧集都已上线。从内容构成来看，DCUniverse更多是一个服务于DC粉丝的流媒体，华纳传媒的流媒体平台会面向更大众的用户群。 虽然比迪士尼、华纳慢了一拍，刚刚上牌桌的NBC环球还是握了一张王牌——Sky。 这样一来，NBC环球通过康卡斯特把业务拓展到了欧洲。除了英国和爱尔兰，天空电视还在德国、西班牙、意大利、瑞士等欧洲大陆国家开展业务。NBC环球的流媒体平台不仅能向其在美国的9000多万家庭提供服务，也将通过天空电视抵达2300多万欧洲用户。 如果算上索尼的Crackle，好莱坞“五大”里面有四家都有自己的流媒体平台，派拉蒙母公司维亚康姆去年也提出了要建流媒体平台的计划。 拥有自己的流媒体平台后，迪士尼、华纳、环球自然会把自家的作品作为卖点吸引用户，这意味着之前授权给Netflix播放的很多电影、剧集在授权到期后都会被回收。 从今年开始，一些迪士尼旗下的电影将不再授权给Netflix，而是专供Disney+。3月上映的漫威电影《惊奇队长》预计会是第一部。 虽然过去几年已经花了200多亿美元采购原创内容，Netflix目前一多半的内容还是来自好莱坞的授权，要实现原创和授权五五开的局面还需要时间。 一个例子可以说明。为了让经典美剧《老友记》在自己的平台多播放一年，去年Netflix向版权方华纳电视开了一张1亿美元的支票。一年之后呢？虽然Netflix没说，华纳已经在暗示未来《老友记》等热门剧集都只会在自家的流媒体平台独家上线。 NBC环球在宣布进军流媒体时也提到，类似《办公室》这样深受欢迎的老剧，在授权到期后也会回到自己的流媒体平台上。 Netflix方面倒是轻描淡写。“ 我认为他们并不会对Netflix产生多大的伤害，这个行业有足够的空间让其他玩家也能成功。” 萨兰多斯曾表示。 他的底气在于，有一部分内容好莱坞暂时还没办法回收，比如《行尸走肉》这类还没完结的美剧。按照和授权方的协议，这些还没下线的剧集只要还继续拍，Netflix就能继续得到授权。 Netflix的关键人物：创始人兼CEO里德·黑斯廷斯和CCO泰德·萨兰多斯 然而在原创内容方面，Netflix也面临着越来越多的竞争。无论是迪士尼还是沃尔玛，大家都非常清楚：流媒体平台如果要形成真正的竞争力，光靠吃老本是远远不够的，必须要烧钱做独家的原创内容。 迪士尼正在积极开发一批将在Disney+独家上线的剧集，已经确认的漫威衍生剧至少有三部，“星球大战”衍生剧有两部，其中《曼达洛人》预计今年会率先上线。按照《纽约时报》的说法，迪士尼为《曼达洛人》开出了1000万美元/集的价格，意味着这部10集网剧的成本将高达1亿美元。 不仅仅是财大气粗的迪士尼这么干。为了扶持自己的流媒体CBS All Access，CBS在为《星际迷航：发现号》开出的单集成本居然超过800万美元，比《权力的游戏》刚起步时还烧钱。 挥着钞票抢购内容的不只是好莱坞。最近两年，Netflix的硅谷同行们也全都如梦初醒。 Facebook去年下半年推出了新的视频业务Facebook Watch，上线了《选美皇后》、《节哀顺变》等原创网剧。 按照《华尔街日报》的说法，去年刚一进入内容行业，Facebook给原创内容的全年预算就有10亿美元。 同样高举高打的还有苹果。苹果2017年宣布进入内容行业时，也传出其一年要投入10亿美元。 从索尼影业挖来高管掌舵内容后，苹果很快为这笔巨资找到了去处。苹果先是和斯皮尔伯格合作重启后者30年前的剧集《惊异传奇》，一集预算达到500万美元。 紧接着，苹果又找到了《老友记》主演詹妮弗·安妮斯顿拍摄网剧，开出的片酬高达了2500万美元。如今很多明星即便是接拍好莱坞大片，也很难拿到这个水平的收入。 到了今年，苹果又与凭《月光男孩》拿到奥斯卡最佳影片的A24达成制作协议，进军原创电影。 起步的预算虽然一样，苹果的现金储备远比Facebook雄厚，外界普遍认为苹果留给内容的预算远不止如此，过几年内容投入可能会达到一年40亿美元的水平。 用Facebook创始人马克·扎克伯格的话说：“我们正在进入视频内容的新黄金时代（new golden age of video）。” 看到这样的形势，一些原本有点意兴阑珊的平台也撸起袖子重新下场。YouTube早在2015年就推出了原创内容频道YouTube Red，由于这一频道最初其实是音乐业务起家，刚开始主打的一些纪录片和小成本喜剧并没有激起太多水花。 以Facebook Watch为例，其商业模式是后向收费，通过插入广告来回收成本。摩根士丹利的分析师估计，Facebook Watch上线短短半年，就给Facebook带来了5.65亿美元的广告收入，未来有望成为一项营收百亿美元的关键业务。 买家越来越多，资本对内容的需求已经到了饥不择食的地步。亚马逊今年力推的一部新剧《归途》，居然是改编自一个音频播客（Podcast）故事，而Facebook、HBO、FX也都有播客节目改编的剧集推出。 亚马逊2017年采购影视内容的支出超过45亿美元，去年据称可能增长到了50亿美元。光是为一部《指环王》网剧，亚马逊就打算投5亿美元——这是《复仇者联盟3》这样的顶级大片这两年才达到的水平。 华尔街的分析师们预计，在去年内容成本已经大幅超支的基础上，2019年Netflix的内容支出只增不减，预计会高达150亿美元，到2020年甚至可能会增加到近180亿美元。 其结果是截至2018年底，Netflix的长期债务已经达到了103.6亿美元。 为了提高支出效率，在剧集方面Netflix已经开始调整策略。 相对好莱坞导演、明星的要价，这些海外剧的成本要低不少，同时也有利于Netflix开拓各个海外市场。 业务向海外倾斜，也与Netflix在美国本土用户增长乏力有关。 2018年，Netflix新增了2860多万付费用户，全球付费用户总数达到1.39亿，但这当中美国本土的用户只增加了500多万。相比之下，竞争对手Hulu去年在美国增加了800万用户，超越所有竞争对手。 虽然Hulu总的用户数只有Netflix的一半不到，但用Hulu首席执行官Randy Freer的话说，现在要赶上Netflix“是完全有可能的”。 Hulu的底气在于：迪士尼完成对21世纪福克斯的收购后，将会得到Hulu的控制权。目前Hulu的豪华股东阵容里，迪士尼持股30%，福克斯持股30%，康卡斯特持股30%，AT&T持股10%。 对于业务模式最简单的Netflix来说，除了继续投入内容，没有别的选择。“我们的核心战略是通过集中精力做好内容。如果复制其他人的模式，我们永远不会成功。”里德·黑斯廷斯曾表示。 在最近给投资者的公开信中，他甚至是这样说的—— “和我们竞争的其实不是HBO，是《堡垒之夜》（注：一款风靡欧美的‘吃鸡’游戏）。” 
“十年来最昂贵的奥斯卡公关”
一座小金人的价值
好莱坞的反击
Netflix的隐忧
硅谷“All In”
谁是真正的对手？
