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“口红效应”显现：国际美妆巨头在华业绩一枝独秀

财经Autor: 36氪的朋友们
“口红效应”显现：国际美妆巨头在华业绩一枝独秀
Zusammenfassung经济不确定性增加时，人们倾向于减少大手笔投资和支出，消费欲望会引导人们更多购买价格相对较低的小件商品，比如口红、香水和护肤品等。


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经济不确定性增加时，人们倾向于减少大手笔投资和支出，消费欲望会引导人们更多购买价格相对较低的小件商品，比如口红、香水和护肤品等。这种经济学上的“口红效应”似乎佐证了国际美妆巨头的好运气。

2018年中国GDP（国民生产总值）增速6.6％，为28年来最低增速。伴随着中国经济放缓，以及对外贸易的不确定，依赖中国市场的重型设备厂商卡特彼勒、芯片厂商英伟达1月末发布需求预警，长期以来受中国消费者喜爱的苹果手机也面临销量下滑的情况，但多家国际美妆巨头都在2018年录得创纪录的好业绩，中国消费者对高端美妆、护肤产品的需求依然强劲。

英敏特中国美容与个人护理研究总监金乔颖告诉《财经》记者，宏观因素对国民的固定资产投资或大宗买卖交易确实有影响，但是在美妆个护品类，消费者信心指数还未发现明显降低。“反而在控制和暂停大笔支出后，消费者可能更愿意在小额和日常消费中对自己好一点，犒劳自己。”她表示。

中国市场拉动国际美妆巨头业绩

受中国市场拉动，全球销量第一的法国美妆巨头欧莱雅亚太地区销售额已超过北美地区70亿欧元。

欧莱雅2018财年录得12年来最佳业绩，销量增速7.1％，其中亚太地区销量增长24.1％。CEO保罗·阿贡在公开信息中表示，中国“双十一”的成功在第四财季给欧莱雅带来强劲增长，中国消费者的“大手笔”、高端美妆的良好表现、其他东南亚市场和旅游零售业务（指机场免税店等业务）的快速增长是亚太地区全年增长的主要推动力。

来自中国的需求已成为欧莱雅的重要增长力，推动该集团旗下奢侈品牌兰蔻（Lancome），高端品牌Yves Saint Laurent（圣罗兰）、Kiehl's（科颜氏）、Giorgio Armani（乔治·阿玛尼）、碧欧泉（Biotherm）在2018年实现两位数增长。目前，欧莱雅集团旗下的法国欧莱雅是中国销量第一的大众美妆品牌，兰蔻是销量第一的高端品牌，中国已成为欧莱雅集团排在美国市场之后的第二大市场。

欧莱雅董事局主席兼CEO保罗·阿贡（Jean-Paul Agon）此前对媒体表示，中国市场的销售并未受到宏观因素的影响，“我们还未看到增长减缓的迹象。”他认为中国消费者对高端护肤、化妆产品的高热情将在2019年得到延续。

中国也是日资美妆集团资生堂的重要市场，其中国业务销售额占比17.4％，2017财年为14.4％，中国为其增长最快市场。旗下拥有SHISEIDO（资生堂）、Clé de Peau Beauté（肌肤之钥）、IPSA（茵芙莎）、NARS(娜斯)等高端美妆、护肤品牌的资生堂2018财年在中国和亚洲其它地区持续保持良好增长。高端品牌具有高收益性，强劲的表现能够较大改善成本结构。2018财年资生堂的销售额、营业利润、净利润等数据均达到有史以来最高。

资生堂CEO鱼谷雅彦（Masahiko Uotani）表示，虽然中国经济放缓的现实的确影响了其他行业，但资生堂并未感到寒意。他在全年业绩发布会上说，“我们一直在对消费者的美容产品购买意愿进行调查和监测，他们的购买意愿没有降低，中国不断壮大的中产阶层还在推动销售量的增长。”

目前资生堂已将日本、中国和机场免税店等旅行零售业务作为一个市场，主要以中国消费者为对象，在亚洲地区积极施行跨境营销。

电商业务和免税店等旅游零售业务也带动了国际美妆集团的业务增长。在Facebook、Instagram等社交平台上联合美妆博主做产品营销、在中国天猫商城做直播活动，欧莱雅的这些尝试为其2018财年的电商销售额带来了41％的增长，目前电商业务占欧莱雅集团销售额的11％。资生堂也受益于数字化营销，以及强化与中国大型电商平台的合作。

而得益于中国市场旅游零售的好业绩，旗下拥有La Mer、MAC、Estee Lauder的美国日化巨头雅诗兰黛集团在过去的2019财年第二财季整体销售额也首次突破40亿美元，亚太地区销售额首次突破10亿美元。

欧莱雅的旅游零售业务去年增27.1％，打破了20亿欧元大关。

中国高端美妆市场依然处于上升期

安永交易咨询消费品和零售行业合伙人余昕认为，中国的基本政策是开放经济、降低税率、鼓励消费，政策层面不存在风险，消费者在经济不确定性增强的情况下会相应调整购物篮子，很多消费者还是会购买护肤品、彩妆等让自己心情愉悦和舒适的商品，未来中国消费者依然会对高端美妆有旺盛需求。“机会取决于品牌的新产品推出，持续激励大家购买。”他对《财经》记者说。

余昕告诉《财经》记者，事实上，十年前国际高端美妆产品销售在中国就进入上升通道。受益于广告覆盖带来知名度提升、百货商场销售网点增加，以及电商消费的兴起和针对高端进口美妆产品的减税措施，近十年来高端美妆产品一直保持着较快增长。跨境电商、海淘、个人代购的发展也进一步扩大了这些商品的消费群体。同时，2018年中端产品相对较低的增长水平也凸显了高端市场的高增长。

在中国，有能力和意愿提升生活品质的消费群体在扩大。虽然高档美妆产品的价格从几百到几千元不等，一些商品的价位的确比中低端要高不少，但余昕认为，购买高档美妆产品的消费者不只是高收入阶层，一些希望提升生活品质的消费者，特别是女性消费者，愿意通过调整自己的花销结构购买这类商品，从中低端部分升级到高端品牌上。

中国美妆市场体量大，增长快，已使中国市场成为国际美妆巨头需要重点布局的市场，其中高端品牌线是增长的主力。“以前很多产品都是在欧美市场率先投放再引入中国市场。而现在已经有越来越多的产品将中国作为全球首发的阵容，更甚至于为中国消费者打造特定的产品，这也能看出各大企业对中国市场的重视。”金乔颖说。

她认为，多年的市场教育让中国消费者接触到更多细分品类的美妆产品，他们在产品使用步骤上也变得更精致。此外，中国本土企业的大力发展，使得大众化产品线的美妆产品竞争趋于白热化，国产品牌产品的品质也在不断提升，占据了经济型美妆产品的大量市场份额，这也是国际美妆品牌慢慢转向高端产品的原因。

目前，国际美妆品牌的核心竞争力已转为基于高科技和专利的研发成果，这成为消费者眼中的绝对优势。“现今的消费者有判断力，查成分、做功课、看博主推送，他们的信息渠道更广，不再一味相信品牌，因此国际品牌若要维持现在的增长势头，应竭力推出国产技术达不到产品特质，才能说服中国消费者继续买单。”金乔颖说。

余昕表示，宏观经济层面可能存在不明确因素，企业的销售也会有高有低，但稳定的政策、国际美妆巨头的创新投入和电商平台的作用会继续深化，新兴数字手段除了帮助企业了解消费者偏好，也会逐渐成为推动销售的工具，抓住机会的企业将可以保持增长局面。


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