成立三年估值 380 亿美元，电子烟公司「Juul」是如何做营销的？
不久前，硅谷初创企业 Juul 因一条“人均年终奖 130 万美元”的新闻登上国内社交媒体热搜。据公开报道，Juul 原本是美国电子烟公司 PAX Labs 于 2015 年推出的一款电子烟，在产品取得成功以后，于 2017 年 7 月作为独立公司分离出来。
实际上，Juul 占据了美国电子烟市场近 3/4 的份额，虽然一再宣称目标用户是那些想要戒烟的成年吸烟者，但一项对其早期广告活动的新分析却讲述了一个截然不同的故事。 此前，Juul 便因为受到年轻人追捧而备受争议。美国食品和药物管理局（FDA）局长 Scott Gottlieb 就将电子烟视之为年轻人的“公共卫生危机”要求 Juul 提交其营销及销售的相关资料；数据显示，自 2017 年以来，过去 30 天内使用过电子烟的美国高中生人数增加了约 75％。 本文便是分析 Juul 的早期营销活动，解读其在年轻人中备受欢迎的原因并了解其影响。 每根 Juul 都有两个组成部分：电子烟+烟弹，烟弹通常有各种颜色和口味，从黄瓜到奶油布丁，从芒果到烟草；Juul 的“ 入门套装 ”，含 4 个烟弹，售价约 50 美元。许多人都注意到，这样的设计与口味似乎是针对年轻人，而不是针对想要戒烟的成年人。 年轻人吸烟比例（蓝线）逐年下降，吸电子烟的比例（红线）却骤然上升 在报告中，由斯坦福大学教授罗伯特·杰克勒领导的研究团队分析了 Juul 官网的广告，社交媒体账户（Instagram，Facebook和Twitter）以及向消费者发送的电子邮件；他们还使用 Internet Archive Wayback Machine 查找公司早期进行过、但已经删除了的营销活动。 该研究的目的是了解广告吸引年轻人的程度。为此，研究人员使用编码系统对广告进行评分，关键词包括“青春魅力、幽默、流行、卡通、用 Juul 作为吸烟替代品等等。” 2015 年夏天，Juul 的产品第一次推向市场便是在美国主要城市的电影和音乐活动中，向好看的年轻人免费派发电子烟，“主要为了让这些年轻人中的 KOL 接触到 Juul，同时向同龄人做推广。”同年，Juul 发起了名为 “Vaporized” 的活动，在广告牌、杂志和社交媒体上推送年轻模特拍摄的广告照片。 此外，Juul 的部分广告也会刻意模仿烟草广告，让消费者感觉吸电子烟和吸烟是类似的行为。 而比起广告更重要的，是 Juul 在宣传渠道上的创新，它额外重视社交媒体，尤其是那些中学生和高中生使用频繁的社交媒体。Juul 在 Instagram 上一炮而红，创建了＃juul，＃juulvapor，＃switchtojuul，＃vaporized 等多个标签。 到 2016 年初，Juul 的营销策略开始转变，广告图片开始强调快乐、放松、社交和浪漫，上图便是一名男子手持 Juul 亲吻一名女子。 根据 Juul 发言人的说法，“2015 年在社交媒体上的推广是短暂的，当时 Juul 并没有获得特别大的市场份额；目前的广告则是针对 35 岁以上的成年吸烟者，希望成为烟草的替代品。” 在公众监督的压力下，Juul 的广告开始变得更加成熟和保守，以下图为例，目前的广告标语是 “Switch” ，也就是切换；这些广告的特点在于大量拍摄成年人使用电子烟产品替代卷烟。 去年年底，Juul 宣布将停止在零售店销售烟弹，还关闭了公司的 Instagram 和 Facebook 帐户，同时与这些科技公司合作删除过去那些年轻人标签过重的帖子。 但在斯坦福大学教授杰克勒看来，这些举动为时已晚。Juul 身上“潮流”、“年轻”的标签还将持续存在并很难消除，它仍然是个在年轻人中“病毒式流行”的产品。 国内的电子烟行业也迎来爆发，曾经报道过Gippro（龙舞）、RELX悦刻、FLOW福禄、精盐科技（SALT LABS）、Wel鲸鱼轻烟等。
Juul 的早期营销活动如何利用社交媒体来吸引年轻人？
策略转变
